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DIGITAL 17.12.2018 | SUDAMéRICA | HABLA EL DIGITAL TRANSFORMATION VP DE COCA-COLA SOUTH LATAM

Esteban Socorro: “En el mundo digital la clave es compartir”
Socorro: “La transformación digital para el segmento de consumo masivo es súper compleja, porque compañías que han sido exitosas por cien o ciento treinta años de forma análoga tiene que repensarse”.

Esteban Socorro: “En el mundo digital la clave es compartir”

Habla de la transformación digital que lleva adelante la marca, de la importancia de tener en cuenta a todos los canales de distribución y de lo interesante de la colaboración.

Socorro dice que en Coca-Cola empezaron hace un año y medio con un proceso de transformación digital, que no está vinculado específicamente con el marketing, sino en cómo conectarse con el consumidor y convertir esa relación histórica en una transacción.

—¿Cómo están haciendo específicamente este camino desde Coca-Cola? ¿Hacia dónde va la transformación digital?
—La transformación digital, para el segmento de consumo masivo, es súper compleja, porque compañías que han sido exitosas por cien o ciento treinta  años de forma análoga tiene que repensarse. Esto implica repensar el modelo de negocio: un modelo en el que se hacía comunicación masiva y se conectaba con un consumidor promedio a un tipo de consumidor nuevo. Es básicamente hacer una nueva visa para llegar al consumidor. Construir valor, generar interacción, servicio y darle acceso, esto quiere decir: no alcanza comunicar, sino que hay que interactuar constantemente con el consumidor. Y la realidad es que en las empresas de consumo masivo como Coca-Cola creíamos que sabíamos todo del consumidor promedio, pero la verdad es que yo no sé cómo se llama el consumidor de la esquina que me consume. Entonces tengo que reconvertir todo mi modelo de negocio para saber quiénes son mis consumidores y cómo puedo actuar directamente con ellos. Esa es la gran diferencia.

—¿Y cuál sería la forma de lograrlo o de intentarlo?
—Está todo intermediado por un canal moderno, el distribuidor. Nosotros les distribuimos y hay que empezar a actuar de forma distinta, porque no sabemos relacionarnos, uno a uno, porque esto implica dar un servicio personalizado. Lo bueno del servicio es que vos conocés al consumidor, lo malo es que el consumidor te conoce a vos y se puede quejar. Estamos en ese proceso, de darles lo que necesitan, conocerlos, dárselo en el lugar que necesitan. Por ejemplo, hicimos pruebas para venderle directamente al consumidor fortaleciendo nuestro canal más importante de distribución, que es el almacenero del canal tradicional, y vendimos por ecommerce y el comprador elegía el punto de venta más cercano. Fue muy exitoso. La gente sabía qué quería y dónde podía comprar, entonces se lo podíamos ofrecer de forma exclusiva, pero sin eliminar el canal intermedio que nos ayudó a crecer. Al mismo tiempo, ayudamos al canal tradicional, que es un canal que crece en la crisis económica: cuando los despiden, con la indemnización, ponen almacenes o negocios, pero si no digitalizan van a quedar afuera del mercado que se viene y tenés toda una clase que conecta a la clase media con las bajas. Por eso queremos ayudarlos a crecer y conectarnos con nuestro consumidor.

—Esto suelen decirlo con las empresas: que si no se digitalizan quedan afuera...
—La empresa tiene una estructura grande, y le cuesta porque tiene que repensar un modelo de negocio que fue exitoso. Pero tiene el capital y los medios para hacerlo. Nuestro producto, en las grandes ciudades, está a 50 metros de las casas, y esto es lo que nos separa a nosotros de ellos. Mientras que el canal tradicional lo tiene, pero le falta conectarse digitalmente con esos consumidores para que le pidan y se lo entregue de forma inmediata. Vemos, por otra parte, que hay emprendedores digitales que están con un montón de ideas que pueden darnos soluciones para juntarnos con los emprendedores de la vida, porque eso son los almaceneros. Nos van a ayudar a nosotros y a todas las de consumo masivo para darle el valor individual, acceso al uno a uno.

—Usted fue speaker de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina (Amdia). ¿Qué importancia tiene los encuentros de Amdia para las marcas y a nivel personal, como profesional?
—Estamos en un proceso tan grande de transformación que el mundo cambió tanto como la posibilidad de compartir conocimiento. Antes uno quería ser el dueño del saber y no compartirlo. Hoy, en plena economía colaborativa, compartir es lo importante. Nadie puede ser exitoso por sí solo, sino el que logra, por su red de relaciones, construir un vinculo más fuerte, más dinámico, más ágil. Amdia te da eso: construir un vínculo a través del conocimiento. En las presentaciones que hicimos tuvimos reuniones con otras compañías de consumo masivo para compartir ideas. Creo que la gran diferencia del mundo análogo al digital tiene que ver con la colaboración: es donde podemos llegar a ganar todos.