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MARKETING 19.12.2018 | CENTROAMéRICA | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE MARKETING & SHOPPER DE NIVEA EN BEIERSDORF PARA CENTROAMÉRICA Y CARIBE

Rodrigo Orozco: “Hay preocupación en cómo vender la historia a un cliente”
“Muchas mujeres no sólo buscan un desodorante con las características normales, sino un beneficio que agregue valor a su cuidado y su compra”, asegura Orozco.

Rodrigo Orozco: “Hay preocupación en cómo vender la historia a un cliente”

El marketer describe cómo se posicionan en la región las categorías que maneja y cómo estudian al consumidor para estar al tanto de sus necesidades.

Rodrigo Orozco lleva casi un año en Beiersdorf para la división de cuidado personal y OTC Centroamérica y el Caribe. Venía de ser el gerente de marca para bebidas y comidas de Suma Industrial Dcasa y antes había sido gerente de trade marketing de Telefónica Movistar. También trabajó en el área de marketing de British American Tobacco y de Industrias Licoreras de Guatemala.
En la Fundación Universidad de las Américas Puebla obtuvo un máster en marketing, en Stanford Continuing Studies realizó un programa ejecutivo en marketing y en la Universidad Francisco Marroquín realizó un MBA.

—Maneja las categorías de cuidado de la piel: desodorantes, corporal, rostro y multipropósito. ¿Qué puede decir de esas categorías? ¿Cómo se posicionan en la región? ¿Cómo es la relación con las clientas?
—Si hablamos del canasto cuidado personal total mercado, vemos una reducción en cuanto a precio/volumen, pero hay crecimiento en valor y volumen CAM: entre el 2% y 3% liderado por el canal moderno. Si adentramos a cuidado de la piel, en CAM nuestras cremas corporales crecen en market share valor mientras que el mercado decrece. En rostro, vemos oportunidad de crecer a mayor rapidez. En desodorantes nuestro share en valor tiene crecimiento y buscamos el doble dígito, a pesar de que es muy competitivo en el mercado. En cuanto a cremas multipropósito, como la crema Nivea, se caracteriza por ser un emblema de la empresa, que mantiene su liderazgo en toda la región. El mercado de cuidado personal es muy noble y las oportunidades están en los diferentes países de la región. El posicionamiento total CAM por categoría cambia: en cuerpo tenemos grandes resultados en los últimos años como número uno; en la categoría de rostro estamos actualmente en un segundo lugar, peleando día a día el share; en desodorantes nos posicionamos en un cuarto lugar, pero con crecimiento positivo en market share; y en crema multipropósito somos número uno, liderando desde hace muchos años y trabajando duro por mantenernos. La relación con las clientas, tanto shopper como consumidoras, ha sido muy estrecha: buscamos no solamente mantenernos en su top of mind, sino también atraer clientas potenciales que todavía no han descubierto la calidad de Nivea. Estamos atentos a sus comentarios, sus gustos y sus disgustos, y tratamos de que cada iniciativa sea acorde al gran valor que tienen para nosotros.

—¿Cómo es el vínculo de las mujeres de la región con la cosmética, en cuanto a moda, tendencias o preferencias? ¿Cómo se adaptan desde la empresa para satisfacer esas necesidades y gustos?
—La compañía se adapta a la mujer porque busca satisfacer el cuidado para todo tipo de piel. Es decir, muchas mujeres no sólo buscan un desodorante con las características normales, sino un beneficio que agregue valor a su cuidado y su compra. Es ahí donde nosotros entramos con análisis de árboles de decisión, drivers de crecimiento de las categorías, clasificaciones de tipo shopper por canal, arquetipos de compradoras por canal. Buscamos conocer preferencias de shopper por medio de estudios regionales. Asimismo, hacemos nuestras propias investigaciones, muy de la mano de shopper y de las consumidoras: los estudios incluyen el análisis de lo que más se valora en moda y tendencia para la mujer, tanto en Europa como en Centroamérica, que obviamente sigue las tendencias. Ahora no pasa mucho tiempo para que nuestras shoppers y consumidoras puedan estar a la vanguardia del cuidado personal de otras partes del mundo, gracias a las redes sociales y la tecnología. Estos estudios, financiados por los departamentos de marketing y shopper de México y Alemania son adaptados a toda la región y aplicados a estrategias go to market, con lanzamientos adecuados a canal. Los estudios son de fuentes como Kantar, Nielsen, Dichter & Neira, que nos indican variables a tomar en cuenta para lanzar los productos que sabemos serán bien aceptados. Eso nos permite, a pesar de que tenemos todo un abanico de productos, saber bien a quién vamos y cómo hacerlo cada año.

—¿Qué importancia tiene RSE para la empresa? ¿Desde el área de marketing trabajan en relación a la sustentabilidad?
—El RSE es una cultura completa de la empresa. Nos preocupamos mucho por las personas y por reducir el impacto de nuestros productos en el medio ambiente. Las materias primas que utilizan nuestros productos son de fuente limitada, por lo cual Beiersdorf trabaja continuamente para desarrollar alternativas. No utilizamos aceite de palma para elaborar productos cosméticos, cuidamos mucho ese tema. Otro dato importante, que nos compromete con RSE, es que no hacemos ningún tipo de experimento con animales para testar los productos cosméticos. En  su lugar, Beiersdorf desarrolla alternativas in-vitro que no requieren testeos con animales. Por otro lado, casi el 100% de los materiales de embalaje es reciclable, y más del 80% de los ingredientes de nuestras fórmulas es no fósil: se busca la reducción de consumo de agua, energía y materia prima escasa, y los embalajes se han optimizado para reducir la emisión de CO2.

—¿Cuál cree que es hoy el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—Creo que hoy en día el principal tema es cómo crear valor a la empresa y clientes con los recursos limitados, mantener una fidelidad del cliente ante tantos cambios culturales, tecnológicos y económicos, tomar las mejores decisiones en cuanto a 4ps con fact based data: análisis deep dive, drill down, insights, y menos por medio de la intuición. Ahora el marketero no piensa de una manera cerrada, sino de negocio, y busca controlar varias variables de productos o servicios que agreguen valor y rentabilidad. Un canal de distribución adecuado, en que el distribuidor sepa que cuidamos su margen, y entender la importancia del crecimiento de la categoría. No es sólo enfocarse en el precio, sino tener los productos correctos, saber la diferencia entre precios rentables. No sólo bajar los precios. Hay preocupación en saber vender la historia a un cliente, para que nos compre, y desarrollar promociones ganadoras, medibles y ejecutables. El marketero sabe que toda variable comercial que no se maneja de forma adecuada impacta de forma financiera en su margen y, por lo tanto, en la capacidad de la empresa de competir y de dar valor al cliente.

—¿Hay algún momento puntual en su carrera profesional que identifique como clave para saber que estaba en el camino que deseaba en lo profesional?
—Definitivamente. Cuando tuve la oportunidad de entrar como trainee en mi primera experiencia de trabajo terminando la universidad en Fonterra Brands – Anchor. Cuando empecé a conocer cómo la marca penetraba en la mente del consumidor porque sólo tomaba el producto por la marca, y eso era antes más que suficiente para seleccionar un producto. Fue lo que me enamoró del marketing y las marcas. En ese momento quise empezar a entender cómo era posible que una persona llegara a un punto de venta para buscar su producto que ahora es beloved brand y no cambiar su marca a pesar de diferentes opciones en el mercado. Para mí fue clave, ya que a partir de ahí mis esfuerzos por conocer y estudiar el tema me tomaron tiempo y trabajo, no solo analizar conceptos, sino salir a la calle y embarrarme del trade. Es decir: llegar a los mercados cantonales, tiendas de barrio, mayoristas, supermercados, autoservicios y distribuidores, empezar hablar su idioma, empezar a pensar como ellos piensan, conocer cómo manejan su negocio y cómo calculan su margen, analizar cómo buscan crecer, empezar a conocer a los clientes y cómo seleccionan el producto. Fue una tarea que me apasionó y me apasiona hasta el día de hoy.