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PUBLICIDAD 19.12.2018 | IBEROAMéRICA | CONVERSACIÓN CON OCHO PROFESIONALES DE LA REGIÓN

Mirada creativa: que se respete el valor de las ideas es el desafío de 2019
Uno de los temas de este año fue la integración de la inteligencia artificial a la creatividad. Hace un mes, Lexus y The&Partnership presentaron un comercial escrito por una IA.

Mirada creativa: que se respete el valor de las ideas es el desafío de 2019

Directores generales creativos, directores creativos ejecutivos y vicepresidentes creativos señalaron, además, temas puntuales como la salida de Sorrell de WPP y la inteligencia artificial integrada a la creatividad como hitos del año que se va.

Adlatina y Marketers by Adlatina dialogaron con directores generales creativos, directores creativos ejecutivos y vicepresidentes creativos de la región sobre los hechos más relevantes de este 2018 y cómo esperan que sea 2019 para la industria publicitaria.

Algunos hitos que marcaron como fundamentales están vinculados a lo digital, la salida de Martin Sorrell de WPP y la fusión de redes. En el caso de los retos para el año que viene, algunos mencionaron la situación económica y política y la competencia de otros actores.


LOS HITOS DE 2018

De acuerdo con los profesionales entrevistados, el año que termina estuvo definido por la necesidad de mantenerse vigentes en el área digital. Agencias y marcas son un actor más en la conversación social sobre las nuevas tecnologías. La “data al servicio de la creatividad” es casi un mandamiento, y la inteligencia artificial se integra al mundo de la publicidad tanto como a la vida de las personas.

Sin embargo, a pesar de la importancia de especializarse en digital, la omnicanalidad también es un factor determinante: ATL, BTL y digital ya no son canales distintos, sino espacios donde contar la misma historia.

Como gran noticia de 2018, los líderes creativos de las agencias mencionaron, al igual que los CEOs, la salida de sir Martin Sorrell de WPP, la llegada de Mark Read y las fusiones entre VML y Y&R y entre Wunderman y J. Walter Thompson. Estos cambios acapararon la atención durante meses, y según los entrevistados traen vientos de renovación, dinamismo y optimización al grupo. Las decisiones del holding son interpretadas como una apuesta por estructuras más cercanas y ágiles. Para ser líder una agencia debe estar a la vanguardia, tener un buen producto creativo y una oferta clara.

Por otro lado, algunos de los creativos entrevistados destacaron la reinvención del Festival de Cannes, que acortó su duración y reorganizó sus categorías. Su reflexión fue que así como la industria cambia constantemente, también debía hacerlo su festival más importante.

El Mundial de Rusia 2018 también fue un evento importante que las marcas aprovecharon.

Para concluir, los encuestados mencionaron la visibilización del talento femenino en la publicidad, una tendencia que comenzó hace varios años pero parece haber llegado a consolidarse.


LOS DESAFÍOS DE 2019

De cara a 2019, los ocho VPs y DGCs consultados coincidieron en un propósito común: darles mayor valor a las ideas y darle al trabajo creativo el lugar que se merece. La comunicación publicitaria se encuentra amenazada por otros jugadores de la industria, cuyo foco de negocio principal no es la creación de campañas. Por ello, remarcaron la necesidad de hacer que los clientes valoren el trabajo creativo y poder cobrarlo en función de eso. Otros definieron que en la era del “vale todo”, hay que encontrar lo que los hace únicos.

Resaltaron también es que la prioridad es siempre hacer buenas ideas, por más que sea importante saber incorporar e interpretar data.

Los creativos están expectantes por ver cómo se desarrolla el tema de las fusiones de redes, cuyo impacto se verá en los próximos meses.

Por otra parte, la mayoría de los profesionales dejo entrever su preocupación a nivel económico y político, de acuerdo al país en el que están trabajando. Entre 2018 y 2019 varios países tendrán elecciones, lo cual genera incertidumbre. Los marketers plantearon la misma inquietud el lunes.

“El desafío estará en armar una agencia ágil, compacta, con capacidad para seguir siendo elegida por los clientes y con flexibilidadpara participar de lo que siento va a ser un año de mucho pitch”, comentó un ejecutivo.


LOS CONSULTADOS
Carlos Altamirano, VP creativo de Digitas Perú
Rafa Barthaburu, CCO de Sparkling México
María José Bentín, DGC de McCann Lima
Lucas Cambiano, ECD de Saatchi & Saatchi España
Hernán Kritzer, CCO de Grey Argentina
Adriano Matos, VP creativo de Grey Brasil
Beto Nahmad, ECD de VCCP Spain
Juan José Posada, ECD de Geometry Latam