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MARKETING 04.01.2019 | CHILE | BASADO EN SU EXPERIENCIA PERSONAL

El declive de la experiencia de tienda
“Estamos invirtiendo millones en logística, en tecnología, en transformación digital, en omnicanalidad...¿y la experiencia?”, reflexiona el autor.

El declive de la experiencia de tienda

Miguel Elías, gerente senior de los negocios online de Samsung Chile, reflexiona sobre las razones por las que el ecommerce está matando a la compra en tiendas.

Por Miguel Elías
Gerente senior online business | E/M Commerce sales strategy de Samsung Electronics Chile


“El ecommerce está matando a las tiendas”. La verdad creo que son las mismas tiendas las que contribuyen en la caída, o mejor dicho, la experiencia en las mismas. Millonarias inversiones en logística y tecnología. Mucha “trasformación digital”… ¿Y la experiencia?

Esto me pasó hace unas semanas, antes del peak de Navidad. (Y creo que lamentablemente es cada vez es más frecuente).

Fui a una de las tiendas por departamento grandes de un mall. Fui a la tienda porque necesitaba un regalo para ese mismo día. Pese a que habían dos vendedores nadie me ofreció ayuda (sábado 11:30 am, poca gente aún). Elegí mi regalo pero no encontré la talla (L - que sin ningún dato para comprobarlo me atrevería a decir que junto con M son de las más comunes).

Ubico y pregunto al vendedor:

—“Hola, ¿disculpa? ¿Está en L?”

(Siempre con el “disculpa” porque uno siente que está interrumpiendo algo...su meditación quizás).

—No hay...

—Ah... ¿y este otro color?

—No hay....

—Ya...gracias...

Así que seguí por mi cuenta. Ningún: ¿te ayudo con algo parecido? O Mira acá hay más variedad en esta otra marca/tipo.

Elegí otro producto y fui a la caja. Bueno ahora están concentradas en un sólo lugar...centro de cajas...como futurista.

Cuatro cajas , cinco personas trabajando, tres en la fila. Esto pinta bien.

No avanzamos. Cuento a las personas que realmente están atendiendo a los clientes: Una. Otra persona está ingresando algún tipo de información en una caja sin ni siquiera mirar a la fila de personas que se empieza a formar…probablemente está haciendo algo crítico, que no puede esperar... tipo Lost con los números en la escotilla… Otra persona dobla los papeles de regalo y ordena las bolsas. Las otras dos están conversando.

La señora que es la única que está siendo atendida saca una bolsa con productos y varias boletas. Al parecer quiere hacer varios cambios….

Mi ojo derecho empieza a vibrar… levemente.

QUINCE (número escrito en letras y en mayúsculas para causar impacto) minutos para pagar mi producto. ¡Ah! y andaba con mi guagua que ya había adivinado todas las imágenes de los calcetines del muestrario, y que ya llegaba al borde de la paciencia (incluso más que yo).

Pago. No, no quiero pagar con la tarjeta de ustedes... No, no quiero dar mi RUT (porque no le encuentro ningún valor agregado). Si, si sé que hay precio con descuento con esa tarjeta. No, no quiero ir al otro piso a sacar la tarjeta, de verdad no me interesa, gracias. Si, para regalo...si, necesito ticket de cambio.

Me voy con una sensación de frustración y recuerdo por qué no me gusta venir al mall. Y me hacen sentido todos los indicadores que muestran que la gente se fuga (me gustaría decir “refugia”) hacia la compra online. Trato de salir lo más rápido de la tienda, prometiendo no volver.

Un par de días después (todavía antes de Navidad) rompo la promesa y voy a otra tienda para probar suerte de nuevo… experiencia bastante parecida, sólo que se sumó que además al llegar a mi casa mi polera había quedado con la alarma puesta… así que tuve que ir dos veces a la tienda.

Pero estamos invirtiendo millones en logística, en tecnología, en transformación digital, en omnicanalidad...¿y la experiencia?

Desde la construcción... ¿Cómo pudo haber sido mejor?- No ofrecer cosas que no agregan valor, o presentarlas de una manera de que hagan sentido a mi experiencia de compras

- Si tienes vendedores, ¡que vendan! Que atiendan a la gente, que diferencien la experiencia en tienda, que hagan la compra entretenida y cercana.

- Adelántate a la experiencia. El vendedor (si me hubiera atendido un poco más) sabía que buscaba un regalo. Llévame a la caja, dile a la otra persona (pasando la posta) que es para regalo. Que ella tenga listo el ticket de cambio y me dé para elegir el papel de regalo. Repito regalo, porque es el eje de mi experiencia.

- Si ves gente en la fila, dejas de hacer cualquier otra cosa como doblar bolsas y papeles de regalo hasta que la fila baje. El otro día me pasó algo parecido (o soy muy jetta o en verdad el problema es más generalizado) en un supermercado, como cinco personas en la fiambrería cortando y mirando, con siete clientes esperando. Llegó de inmediato una persona a decirles esto mismo (literal): “Mientras hayan clientes, lo más importante es atenderlos. Todo lo demás puede esperar”.

- Si el producto no está, pero lo tienes en otra tienda, ofréceme ir a dejarlo con un delivery de última milla en 60 minutos. Paguémoslo a medias, me da lo mismo.

- ¡Haz que te importe el cliente de nuevo!