La Woman To Watch Argentina 2017 Juliana Monsalvo explica en qué consistió la acción solidaria que llevó adelante la última Navidad el Grupo IRSA. Además, opina cómo este tipo de acciones establecen lazos entre las empresas y la comunidad.

—Para la reciente Navidad, Grupo IRSA decidió no decorar los shoppings, como lo venía haciendo años anteriores, y junto a Fundación Sí utilizó esa inversión para regalos a más de 20.000 niños de toda la Argentina. ¿En qué consistió esta acción? ¿Puede contar qué resultados obtuvieron?
—Se trató de la acción completamente distinta de los shoppings para estas fiestas. Creamos con la agencia Mercado McCann la campaña Un mundo de gente, trabajamos mucho en conjunto con la agencia y Fundación Sí, para darle un marco a esta hermosa acción y que pudiera ser transmitida con toda la magia con que nos la imaginamos. Fue un trabajo muy gratificante que creo que nos sumó mucho a todos. Lo particular de esta acción es que los shoppings no fueron los encargados de elegir esos regalos, sino que lo hicieron miles de familias que pasaron este fin de semana por los centros comerciales. A los clientes solamente se les pidió que eligieran un regalo para uno de los 20.000 chicos, donando sólo su tiempo. IRSA hizo el resto. Los voluntarios de Fundación Sí fueron recibieron a las familias y los registraron para que participen de la acción. Fue record, antes de terminar la jornada del domingo 16 llegamos a los 20.000 regalos, mucha gente se acercó para compartir este momento en familia. La recolección de regalos se dio de la siguiente manera: Patio Bullrich, Alcorta Shopping, DotBaires Shopping, Alto Palermo, Abasto Shopping, Alto Avellaneda (1372 regalos), Soleil Premium Outlet, Distrito Arcos Premium Outlet, Mendoza Plaza Shopping, Alto Rosario, Alto NOA, Córdoba Shopping y en Alto Comahue Shopping.

“Nuestro objetivo es articular los intereses de los negocios
con la agenda de esas comunidades,
equilibrando la generación de valor económico, social y ambiental”.

—¿Qué importancia tiene para un grupo como IRSA realizar acciones solidarias?
—Desde el grupo realizamos acciones de inversión social durante todo el año, es parte del ADN de la compañía. Estamos convencidos de que debemos ser parte integral de las comunidades en las que se asientan nuestras unidades de negocios. Nuestro objetivo es articular los intereses de los negocios con la agenda de esas comunidades, equilibrando la generación de valor económico, social y ambiental. A partir de esta orientación, llevamos adelante acciones que apuntan a crear conciencia en la comunidad enmarcadas dentro de los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU. Cabe apuntar que por nuestros catorce centros comerciales pasan más de 110 millones de personas por año, lo que es a la vez una gran ventaja y una enorme responsabilidad para la difusión de nuestras actividades comunitarias. Son el lugar ideal para difundir y visibilizar los temas de interés de la sociedad en general, tomar conciencia y actuar. El público valora que hagamos estas intervenciones y más, en casos como la acción Un mundo de gente, donde tienen una participación importante para alcanzar el objetivo. La agenda de temas la consensuamos con las organizaciones sociales de cada comunidad, con el sector público y los académicos en cada materia. Así afianzamos nuestro vínculo, haciendo foco en organizaciones medianas y pequeñas.

““La realidad es que nos encontramos en un contexto país muy diferente al de otros años
y entendemos que este año nuestra forma de festejar y el compromiso
tenía que estar plasmado de otra manera”.

—¿La acción tiene un poco que ver con esa necesidad de los clientes que hoy buscan vivir nuevas experiencias?
—Sí, totalmente. Con esta acción tuvimos un doble objetivo: Por un lado, que los niños que menos tienen, esos 20.000 chicos que se acercan periódicamente a los comedores, puedan recibir un regalo especial en Nochebuena. Un regalo elegido especialmente para ellos. Y, por el otro lado, la experiencia para las familias que participen. Poder compartir con los más pequeños los valores de solidaridad, poder donar sólo un ratito de su tiempo para que otra persona reciba algo especial. La realidad es que nos encontramos en un contexto país muy diferente al de otros años y entendemos que este año nuestra forma de festejar y el compromiso tenía que estar plasmado de otra manera. Y eso queremos compartir con la gente que se acerca diariamente a nuestros shoppings. Desde IRSA no podíamos hacer caso omiso a eso, por eso nos planteamos un cambio muy grande dejando de hacer decoración de navidad por una acción donde involucramos a la gente para que entre todos podamos hacer regalos para 20.000 chicos. Fue una acción mágica, tanto para los que tuvieron la experiencia de regalar como los que van a recibir esos regalos. Solamente le pedimos al público que done su tiempo, nada más. Es una acción que nos encanta porque nos involucra a todos.

—En una entrevista con Marketers by Adlatina declaró: “En IRSA perdimos el miedo a equivocarnos”. ¿Sigue sosteniendo esa afirmación? —Sí. Creo que Un mundo de gente es el mejor ejemplo. Pensar, proponer e implementar esta acción con un equipazo fue precisamente eso: apostar a una acción diferente que entendimos que era lo que había que hacer este año.

—¿En qué están trabajando en el área de marketing para principios del próximo año?
—Estamos muy muy enfocados en la experiencia y en la fidelización de nuestros clientes. Como compañía nos encontramos en la primera etapa de implementación de un CRM, y seguimos trabajando fuertemente en nuestros planes de fidelización.