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MARKETING 29.10.2015 | GLOBAL | UNA TENDENCIA QUE SE AFIRMA EN TODO EL MUNDO

Por qué departamentos de marketing emplean lingüistas y traductores
El paradigma de la traducción: el rompecabezas de Wikipedia, aquí ilustrado con una obra donada por Jeffrey McGrew, dueño del estudio Because We Can, que se exhibe en la Wikimedia Foundation.

Por qué departamentos de marketing emplean lingüistas y traductores

Una de las empresas que tomó la bandera sobre el tema es DuPont, cuya directora global de marketing digital remarcó que la decisión no solo optimizó la calidad de la comunicación, sino también los tiempos, que para una campaña global han sido reducidos a la mitad.

Escuchar al profesor de marketing narrar históricas “metidas de pata” de las marcas vinculadas con la traducción ya es un clásico, como la de aquella vez que Branniff International tradujo al español su titular “Fly in leather” de modo literal y publicó “Vuele en cuero”; o el cuento de cuando la compañía de alimentos envasados infantiles Gerber invadió las góndolas africanas con sus frascos de siempre, que muestran la cara de un bebé rozagante, sin tener en cuenta que, dado que en ese continente muchos consumidores no saben leer, los productos siempre exhiben en sus etiquetas la foto del contenido.

Pero hoy los datos son mucho más contundentes y preocupantes. Un informe dado a conocer el mes pasado por el Department of Business, Innovation and Skills del British Council da cuenta de que Inglaterra —un país donde tres cuartas partes de la población no habla ningún otro idioma más que el inglés con la destreza suficiente como para mantener una conversación básica—está perdiendo, cada año, 48.000 millones de libras en posibles exportaciones por una única razón: el desconocimiento de idiomas.

“Google Translate es gratis, claro, pero casi nunca tiene las herramientas necesarias para la traducción que uno necesita —explica el fundador de una empresa internacional de traducciones—. Si encontrar las palabras correctas en el propio idioma cuando uno no es un experto en comunicación ya es bastante complejo, pretender que eso lo haga una computadora es ir demasiado lejos”.

Elizaveta Naumov, gerenta de marketing de TextMaster, escribió esta semana en MarketingProfs una columna titulada “Cinco razones por las que su marketing global está fallando (y cómo arreglarlas)”, en el que incluye, como segundo punto, haber traducido al idioma, pero no a la región. “Así como el inglés británico y el estadounidense tienen su propio vocabulario, sus expresiones particulares y hasta su slang característico, muchos otros idiomas como el francés, el español y el alemán cambian muchísimo de región a región —detalla Naumov—. Y más aún: los hablantes de diferentes regiones tienen diferencias culturales enormes que van más allá del lenguaje y se relacionan con las vacaciones, la cultura pop y las tradiciones”.

Las empresas están siendo cada vez más conscientes de esto, y en el mes en que Skype anunció que ya puede traducir conversaciones en tiempo real, apuestan por la traducción humana, una industria que, según información que da la revista Fortune en una nota del día de ayer, hoy representa 37.000 millones de dólares a escala global y crecerá hasta los 47.000 millones para el año 2018.

La autora de ese artículo, Heather Clancy (que además es la responsable del newsletter diario de Fortune titulado Data Sheet, sobre negocios y tecnología), cita el ejemplo del gigante DuPont, que dos años atrás comenzó un proceso que le permitió, entre otras cosas, pasar de 1.200 sitios web diferentes en todo el mundo a apenas 52, como un modo de hacer más maniobrable y eficaz la comunicación de la compañía. La intención, dice la directora global de marketing digital Sandra van Wormer, es priorizar la precisión con que cada uno de esos sitios web se comunica con sus lectores en los mercados locales. “Hay diferencias de lenguaje que uno como marca no puede ignorar, e incluso sutilezas vinculadas con las imágenes que resultan fundamentales para que esa comunicación fluya de modo natural”, afirma Van Wormer.

La solución que encontró DuPont fue incorporar de modo estable, a sus equipos de marketing, a lingüistas y traductores, para que sean ellos quienes se dediquen a optimizar las páginas, los videos y toda la comunicación exhibida a los usuarios en los sitios y lograr que los gerentes de marketing puedan concentrarse en sus tareas específicas sin tener, por ejemplo, que dedicarse a tercerizar traducciones ellos mismos. Una decisión que, según la ejecutiva, además disminuyó el tiempo que toma una campaña multinacional a casi la mitad: “Hace poco distribuimos un mensaje de una de nuestras marcas a siete países distintos, en sus lenguajes locales, con todos los cuidados del caso, en apenas dos semanas —señaló—. Con el viejo sistema jamás lo hubiéramos logrado”.

Por otra parte, la inversión de DuPont generó que, luego de algunas campañas B2B hechas con el nuevo método, el equipo de marketing tuviera hasta un 80% más de pedidos y consultas que antes.

Y es en este último párrafo donde aparece la palabra clave: inversión. Luego de que la publicidad lograra hace bastante tiempo triunfar en la lucha de convencer a sus clientes para que dejaran de considerarla un gasto y la incluyeran en el catálogo de inversiones, la industria de la traducción parece estar en este momento frente al mismo desafío. Como a la publicidad en su época, argumentos le sobran.