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MARKETING 11.01.2019 | GLOBAL | EN MEDIO DE LA COMPETENCIA GOOGLE–AMAZON

Por qué Samsung, y no Google, debería ser el héroe de este CES
Los parlantes inteligentes Google Home Mini de Alphabet Inc. se muestran en las pantallas mientras los asistentes hacen cola para ingresar a la exhibición.

Por qué Samsung, y no Google, debería ser el héroe de este CES

(Ad Age) – Todo el andamiaje de comunicaciones quiso hacer pensar que Google y Amazon eran lo único que interesaba en el recién inaugurado CES. Pero el tema es mucho más profundo, y se trata del enfoque novedoso de Samsung, que plantea una plataforma diferente de voz.

Por David Berkowitz
jefe de marketing de Storyhunter


Los marketers de todo el mundo que seguirán este año al Consumer Electronics Show (CES) podrían haberse preguntado si duplicar sus apuestas con Google o Amazon. Pero cualquier fabricante de productos que esté focalizado en la relevancia a largo plazo necesita estar rezando para que el enfoque de Samsung sea el que gane la competencia al final.

La cobertura de prensa que partió del CES este mes hizo creer que Google y Amazon eran todo lo que interesaba de este show. El blitz de marketing de Google, mostrando carteles digitales deslumbrantes fuera de hoteles como el Cosmopolitan (un paraíso para marketers), y las máquinas de 9 metros de altura activadas por la voz hicieron que algunos ya hablaran de un campeón extraoficial del show. TechCrunch gritaba antes del comienzo del programa que “Google ha plantado su bandera en el CES”, mientras el show concluía con la pregunta de Recode: '¿Google Assistant ganó el CES 2018?' .

La cobertura de la rivalidad entre Google y Amazon estuvo en todas partes, mientras Wired decía “La guerra ha comenzado”, Yahoo Finance afirmaba que “los dos ya están peleando” y Mashable declaraba que “la carrera armamentista se recalienta”. Si esa era la historia top del CES, fue un año muy lento, dado que Amazon lanzó su Echo en 2014, y Google lo hizo con su hardware Home y el software Assistant en 2016. Yo estuve leyendo la cobertura y me preguntaba si la prensa sólo ahora descubrió que los dos titanes tecnológicos de Estados Unidos compiten uno contra otro.

Lo que es particularmente decepcionante de la cobertura es que mientras algunos outlets se tomaron la libertad de condenar abiertamente a la falta de visibilidad de Apple en el CES, al mismo tiempo dejaron de mencionar la estrategia de Samsung como una alternativa. Por ejemplo en el New York Times, en la sección de correo, al aludir a una pregunta sobre Apple, dijo que “este año, Apple no parece muy relevante aquí. El show ahora gira en torno a Amazon y Google y su batalla por la dominación en el terreno de los asistentes de voz”. Esos dos pueden ser los mayores ganadores, pero no son las únicas opciones.

Algo de esto puede atribuirse al desvío de los dos outlets basados en Estados Unidos. Por ejemplo en el Google Trends, los motores de búsquedas continuaron mostrando en el CES más interés en Samsung, mientras los motores de Estados Unidos indicaban la preeminencia de Google. Algunos de estos descuidos también pudieron deberse a una falta de apreciación de un vuelco radical en las relaciones de los consumidores con sus productos electrónicos. Este vuelco determinará quién posee la data que generan esos productos.

Amazon y Google pueden competir, pero sus estrategias son similares. Ambas compañías de software desarrollaron sus propias capacidades de búsquedas por voz y lanzaron los speakers activados por la voz. Ambas están orientadas en torno a entregar información básica (como las actualizaciones del tiempo y los deportes), los entretenimientos (en especial, música), el comercio (Amazon directamente y Google a través de asociados), y controles de smart home. Ambos interactúan con sus respectivos dispositivos de media streaming (Fire TV y Chromecast).

Una plataforma diferente de voz

Samsung, en cambio, tomó una ruta diferente. Mientras fabricantes como Bose, JBL, Lenovo, LG y Sony estuvieron en el CES pregonando sus asociaciones con Google y Amazon, Samsung estuvo dando guerra a su plataforma de voz rival llamada Bixgy. El refrigerador conectado a Internet ha sido el producto citado durante años para señalar a las tecnologías más publicitadas, pero Samsung agregó a Bixgy a la consola de Family Hub en su nueva línea del frío, que asegura que el fabricante coreano está tomando una ruta diferente a las de Amazon y Google. Ese es camino que los marketers necesitan animar porque es la única forma en que los fabricantes retengan el control de su data. Además, si Samsung es exitoso, eso les dará a los anunciantes otro potencial outlet de medios. Justo como muchos marketers se indignaron con el “duopolio” de Google y Facebook online, pocos querrán que Google y Amazon formen un duopolio en los dispositivos de smart home.

El enfoque de Samsung es muy importante porque es el desafío que enfrentan todos los fabricantes electrónicos. Ellos están corriendo para asociarse con Amazon y Google, junto con Apple con sus sistemas HomeKit y CarPlay, y Microsoft con Cortana.

Mientras esas asociaciones provean interfaces útiles y familiares para los consumidores, los fabricantes de productos pierden toda esperanza de desarrollar una relación persistente con los consumidores.

Amazon, Google, Apple y Microsoft no tienen ningún incentivo para compartir la data con los fabricantes. Aunque los fabricantes puedan querer que los consumidores se vinculen más a menudo con sus aparatos electrónicos y sus dispositivos, los consumidores interactúan cada vez más con el software. Si hay alguna lección recurrente derivada de los vuelcos y la conducta de los medios en las dos últimas décadas, ella es que los fabricantes, editores y marketers casi siempre lamentan hacer cedido data y relaciones a terceras partes. Uno puede llamar al enfoque de Samsung como brillante o quijotesco, pero al menos éste sabe qué cosa hay en juego.