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MARKETING 01.02.2019 | GLOBAL | UNA CLAVE PARA LA BUENA PUBLICIDAD

Hay que encontrar la historia dentro de lo que se está vendiendo
“El cuento de José Cuervo sobre el fin del mundo: el mensaje de la marca es “disfrutar el día”, pero la historia cuenta esa vieja frase (carpe diem), y resulta impactante, contemporánea y movilizadora

Hay que encontrar la historia dentro de lo que se está vendiendo

(Ad Age) – Por qué una buena historia es la mejor y más simple tecnología de ventas que se conoce en la publicidad.

Por Bruce Lee
Fundador y chief creative partner de IPNY


Todos hemos estado conociendo fórmulas para tener éxito en las ventas, pero nada puede superar a la que tiene conflictos, personajes que son seguidos con interés, una escalada de excitación y un final satisfactorio.

Eso se debe a que la historia es la tecnología simple más motivadora de ventas conocida en la publicidad.

A ninguno le gusta que le digan qué debe pensar. Por ese motivo a nadie le gusta la venta sincera y directa. Pero narrar historias es diferente. Es una forma de juego en la que usted se entrega voluntariamente. Noticias, drama, gente que uno ama, odia, simpatiza… la historia tiene todo. Y estamos conectados a ella. Piensen en todas las cuentos nocturnos que ha oído en su niñez, en todas las series de cable en que se han sumergido y los cientos de films memorables que ha visto. Nuestra mente anida historias como una cabeza en la almohada.

Miren el spot del cable francés Canal+: tiene una narrativa demandante. Arranca en el medio de la historia (como la frase latina “in media res”) y la acción se va haciendo cada vez más feroz, para conducir a un desenlace que le hace a usted darse cuenta que todo ha sido una demostración de la calidad de programación que el Canal+ ofrece. El mensaje de la marca está tan hábilmente entretejido que usted lo absorbe sin siquiera parpadear.

O tome el cuento de José Cuervo sobre el fin del mundo: el mensaje de la marca es “disfrutar el día”, pero por la forma en que la historia cuenta esa antigua frase (carpe diem) resulta impactante, contemporánea y movilizadora.

¿Por qué funcionan esas historias? Es una combinación de empatía y química. Como espectadores, compartimos activamente las emociones de los personajes y volcamos la historia a nuestra propia experiencia.

Se ha dicho que no hay nuevas historias; sólo nuevas forma de contarlas. El spot de The Guardian muestra cómo una de nuestras historias fundamentales podría ser tratada por los medios contemporáneos: a medida que la noticia se desarrolla rápidamente desde los titulares de la primera plana y las discusiones en los medios sociales hasta la sucia revelación de que los villanos son realmente tres pequeños cerdos, vemos cómo The Guardian muestra todos los lados de la historia.

En las palabras de un usuario de YouTube: “Si esto fuera cine, dejaría todo por verlo”. Un suspenso de punta a punta, que haga imposible dejar de ver o escuchar, son elementos fundamentales del storytelling. Los marketers más hábiles conocen cuánto tiempo la gente está envuelta con su mensaje, que es la clave para ser persuadida y se la mueva a la acción.

Los medios impresos fueron alguna vez el núcleo de avisos muy bien pensados que narraban historias. Con la declinación de la lectura, el medio fue reemplazado.

Una tendencia de marca particularmente exitosa fueron las experiencias inmersivas de historias. El año pasado, la icónica boutique neoyorkina Carnegie Deli, que cerró en 2016, fue reencarnada para la premiere de la segunda temporada de “The Marvelous Mrs. Maisel”. Cada detalle de este local pop, desde la decoración hasta los alimentos y precios, recordó a 1958, año en el que la serie tuvo lugar.

Las historias siempre han estado en el núcleo del mito, que es como se construyen las grandes marcas.

En una era en que faltan los mitos en que podamos estar de acuerdo, llegó Colin Kaepernick: “Crean en algo, aun cuando eso signifique sacrificar todo”. Con este tuit, Nike lanzó su nueva campaña basada en la historia de un hombre que llamó la atención sobre la inequidad racial a través el movimiento de arrodillarse en los partidos de la NFL. ¿Qué mejor medio de llamar la atención de los valores detrás de “Just do it” que con historias reales de atletas que hicieron justo eso?

¿Cuál es el secreto de las mejores historias? Confundir las expectativas. Si esto se produce matando salvajemente a la estrella en el primer acto de “Psycho” o no explicando a los apasionados corredores hasta el último momento de este clásico spot, porque el hecho de ser sorprendido viola nuestras expectativas y nos da un sobresalto visceral. Una a esto con su mensaje, y su mensaje calará profundamente en la gente.

¿Quiere una creatividad más fuerte? Encuentre la historia dentro de lo que usted está vendiendo. Es un sistema de persuasión que resiste al paso del tiempo.