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MARKETING 08.03.2019 | GLOBAL | UNA CRUDA VISIÓN DE LOS NEGOCIOS

La optimización es para perdedores
“Corten sus gastos en paid media hasta cero y “optimicen” ese dinero (como hizo una vez Amazon) para sus consumidores leales”, aconseja Jaffe a las empresas.

La optimización es para perdedores

(Ad Age) – Las corporaciones necesitan cambiar la forma en que planifican, pronostican, hacen sus presupuestos y finalmente gastan el dinero.

Por Joseph Jaffe
Cofundador de la consultora estratégica HMS Beagle


Pienso en una de las razones –hay muchas- por las que las corporaciones funcionan mal: es la forma de planear, pronosticar, dotar de presupuesto y finalmente gastar el dinero.

Usted vive en el círculo particular del Infierno del Dante que yo llamo: “Muerte por un millar de recortes del presupuesto”, lo que, dicho sea de paso, es su justo premio por un proceso entero horriblemente fallido, inepto e incompetente.

Usted comienza el proceso alrededor de septiembre e ingresa en esa especie de trance al planear una danza que intenta predecir con precisión qué ocurrirá en los siguientes 15 meses, cuando en realidad usted no sabe qué pasará en los siguientes 15 días, minutos o tuits del Presidente.

Esto le sirve cuando su tosco instrumento de elección es el Upfront, Outfront, Newfront o cualquier forma en que usted quiera llamarlo en estos días.

Cue ZBB. Zero-based budgeting: las herramientas “cura-todo” que prometen mucho en teoría pero en la realidad arrojan tan poco. La promesa central detrás de ZBB es empezar desde cero cada año y justificar plenamente cada pedido de gastos. Esto revela al problema central de mirar a lo que usted hizo en año pasado como un anticipo de lo que hará el año venidero. Sólo que se trata de un lobo vestido de cordero; son los medios que tienen los contadores para recortar la grasa con una motosierra. Una pista: por esa vía usted va a quitar piel y huesos como daños colaterales.

El ZBB puede funcionar si los marketers pueden requerir una cantidad de destrucción del presupuesto del año previo. Todos sabemos del triste resultado que es un presupuesto total que es menor al del año anterior.

El problema principal en la fijación del presupuesto es que cuando se trata de optimizar, es un juego de suma cero. Le robamos a Pedro para pagarle a Pablo. La única transición para las grandes marcas es la de la vida a la muerte. Las compañías están cayendo como moscas.

Más recientemente, Payless

Para poner un ejemplo, Payless gastó una cantidad grande de dinero a fines de 2018 para abrir un falso negocio (“Palessi”) para comprobar cuánta gente pagaría 20 dólares por un par de zapatos. Tal vez debieron llamarlo “Pathessi” (como en “Patético”). El desafío real fue que no pudieron juntar la suficiente gente para comprar zapatos de 20 dólares, y por eso pidieron la quiebra en febrero.

La publicidad y los esfuerzos tradicionales de branding ya no son viables para salvar a esas compañías moribundas. Las campañas no son más que demoras en la fecha de ejecución. Y la optimización, tal como la conocemos, es esencialmente mover las sillas del Titanic.

Mi consejo para las compañías que funcionan mal (que son la mayoría) es que se olviden de ZBB. Corten sus gastos en paid media hasta cero y “optimicen” ese dinero (como hizo una vez Amazon) para sus consumidores leales.

Si usted no puede pensar o actuar tan radicalmente, o lo que yo diría “heréticamente”, considere entonces “nuevos” presupuestos que provengan de “nuevas” fuentes. Como por ejemplo un presupuesto oportunista o especulativo que pueda apoyarse en momentos no planeados o imprevistos.

Esa es sólo la punta del iceberg. Lo que necesitamos ahora más que nunca es llevar a la mesa del marketing a presupuestos de riesgo o inversión; la capacidad de invertir –o incluso adquirir- a jóvenes start-ups; la oportunidad de incorporar nuevas tecnologías que aumenten o le den poder a la marca, y la ayuden a entregar sus promesas ofreciendo utilidad, servicio o experiencias.

Es tiempo de romper con el círculo vicioso del planeamiento y ejecución de presupuestos incrementales, que se aplican en círculos prolongados que no se sincronizan con la tasa, el paso y la velocidad de la vida y los cambios.

Hasta que realmente podamos medir con honestidad y precisión, nuestros esfuerzos de optimización no van a resultar más que una deshonesta representación de nuestros desviados intentos de aferrarnos al desmoronamiento, y al valor y poder decrecientes de nuestras organizaciones.

La clave del éxito es “suck less”. ¡Optimice eso!