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PUBLICIDAD 08.03.2019 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO CON EL VP REGIONAL DE LA FEDERACIÓN MUNDIAL DE ANUNCIANTES

Philip Perez: “La duda sigue porque no hay satisfacción con las agencias”
Perez: “Lo que en el fondo está queriendo decir toda esta búsqueda es que no hay satisfacción con las agencias”. (Foto: Gentileza CAA)

Philip Perez: “La duda sigue porque no hay satisfacción con las agencias”

El presidente ejecutivo de la Cámara Argentina de Anunciantes, que desde el año pasado dirige el capítulo latinoamericano de la WFA, comenta el estudio “Modelos de compensación de agencias en Latinoamérica” que su entidad publicó en 2018 y, al hacerlo, no se calla nada. Al final de la nota, el informe regional completo.

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
(Foto: Monteleone)


Durante el tercer trimestre de 2018, la World Federation of Advertisers (WFA, o Federación Mundial de Anunciantes) publicó un informe titulado Global Agency Remuneration Report. En aquel momento los medios especializados del mundo no parecieron hacerse eco de sus conclusiones, que sí comenzaron a tomar presencia en los titulares cuando, a fin de enero pasado, la Federación decidió extraer ella misma los pasajes más interesantes y prensar el contenido.

Magia: siguiendo el principio tácito de que los sucesos sólo ocurren si se los comunica a la prensa, comenzaron a aparecer títulos como El uso del desempeño y la remuneración basada en el valor sigue aumentando mientras los anunciantes ponen más énfasis en sus productos (WFA, 31/1/19); Para las agencias de publicidad, los anunciantes apelan a una remuneración basada en el rendimiento (The Drum, 31/1/19); Las marcas quieren pagarles a las agencias por resultados (Warc, 31/1/19); Cambios en los modelos de remuneración: ¿conducen a mejores relaciones cliente-agencia? (Marketing Interactive, 7/2/19); y Adlatina, que no quedó fuera de la movida, anunció que Ocho de cada diez anunciantes quisieran pagar a las agencias según sus resultados (7/2/19).

Luego de que el informe generara cierto debate a escala regional (que el mismo medio reflejó bajo el título Polémica entre los lectores: ¿honorarios o resultados?), se imponía conocer la opinión de quien conduce, desde mayo pasado, los destinos de la WFA a escala latinoamericana, Philip Perez, quien a la vez es presidente ejecutivo de la Cámara Argentina de Anunciantes.

―Ustedes, es decir la WFA Latam, poco después de que la institución global divulgara su informe, publicaron el suyo, en clave regional.
―Exacto. Nos dimos cuenta de que el estudio global no reflejaba las conductas en América Latina y decidimos hacer nuestra versión: Modelos de compensación de agencias en Latinoamérica. Participaron la Argentina, Chile y Colombia, respondieron 57 anunciantes y sus resultados se presentaron en la reunión del capítulo regional de la WFA, en Lima, en septiembre pasado.

―¿Y cuáles son las principales conclusiones del estudio?
―Para ser sinceros, creo que lo más importante es que nadie sabe muy bien cuál es el mejor método para compensar a sus agencias.

―Bueno, una de las conclusiones del estudio global era que un buen porcentaje de los encuestados consideraba que se dedica demasiado tiempo a discutir de esto.
―Para mí, lo que en el fondo está queriendo decir toda esta búsqueda es que no hay satisfacción con las agencias. Por eso nadie sabe cómo pagarles: porque uno no sabe cuánto vale lo que le brindan. Y hasta diría más: no hay una relación fluida.

―¿Y siempre fue igual, o empeoró o cambió en algo?
―Quizás la gran diferencia es que antes el trabajo era más simple. Para empezar, porque uno tenía una sola agencia, que hacía de todo. Pero ese de todo implicaba básicamente hacer un comercial de televisión y tres cenefas. Eso era hacer de todo, y no era muy difícil vincular el comercial con las cenefas.

―Y no era tan difícil para el anunciante conocer los costos de esos dos o tres espacios.
―Exacto. Hoy se fragmentó todo. Hoy ya no se puede hablar de la agencia, sino de la creativa, la digital, la de medios, la BTL. ¡Y hay insatisfacción con todas! Con la creativa, porque sigue encerrada en su comercial de televisión y no quiere saber nada del resto: una actitud que no nos sirve. Con la de medios, porque tenemos enormes dudas sobre su transparencia. Enormes. Y también sobre si su recomendación es la mejor para mi marca: nos preguntamos todo el tiempo si no hay conflictos de intereses, y especialmente en la compra digital, donde demasiadas agencias son juez y parte. Ahora usan palabras sofisticadas y hace cuarenta años hablábamos del bolsero: para mí son bolseros digitales. Hablan de compra programática y de conceptos muy sofisticados, pero no son más que bolseros digitales. Con la digital, porque no está vinculada con la creatividad de la creativa. Y con la BTL... bueno, la BTL quizás es la que menos cambió, pero también es cierto que no sirve para todo el mundo. El gran problema es la disociación entre creativa, digital y de medios, que nos lleva a no estar satisfechos con el resultado final.

―Otra queja es la multiplicación de interlocutores.
―¡Que no se hablan entre sí, además! Y eso hace que cada uno nos entregue resultados parciales, que no están vinculados entre sí y que nos dificultan los modelos de atribución: tampoco sabemos, al final, cómo pagarle a cada uno. Y uno termina dándose cuenta de que no existe una solución “llave en mano”. Todo el mundo está probando de todo, a ver si funciona, pero el problema de fondo me parece que es mucho más grave, y no es otro que esa disociación. Y confieso que yo no tengo una respuesta mágica. Ni yo ni las cámaras que represento: no estamos proponiendo algo mejor. ¡Hasta está volviendo la moda de las agencias in-house, como una solución posible más! Conclusión: que todo el mundo esté probando de todo, prueba que no hay modelo exitoso comprobado. Y por eso la incertidumbre en estas encuestas, tanto la global como la que hicimos nosotros en la Argentina, Chile y Colombia. Está todo vinculado.

―Mecanismos como bonos, incentivos, ¿puede ser que terminen aportando más oscuridad en vez de más luz?
―No sé si necesariamente más oscuridad, pero sí demuestran que se está probando de todo porque hay una gran insatisfacción. Esa es la principal conclusión. Si el modelo fuese satisfactorio habría una retribución clara: sería muy fácil atribuir resultados y retribuir esos resultados. Pero nada está claro. Todo es apenas probable.

―Quizás la página más concreta y aprovechable de este estudio latinoamericano sea la final, que lleva como título “Recomendaciones finales”.
―(Lee en voz alta) “Remunera a tu agencia de manera justa”. Sí, claro. “Revisa tus métricas de desempeño”. ¡Sí, sí! Pero, ¿quién es quién, cómo atribuye uno cada resultado, de quién es el mérito y a quién corresponde tal pago? Uno puede haber vendido más, menos o lo mismo. ¿De quién es el beneficio y de quién es la culpa? ¿Una buena pauta de medios puede salvar una mala campaña? ¿Una buena campaña puede terminar dañada por una mala pauta? Un refuerzo o una extensión en digital ¿funcionó con la creatividad que era de la agencia creativa? Y si uno vendió más, ¿fue gracias a quién? ¿Cómo le paga a cada uno? ¿A quién premia y a quién no? Es muy complejo.

―¿La situación ideal para un anunciante sería volver a tener un solo interlocutor?
―No tengo la menor idea, no me atrevo a afirmarlo de modo tan tajante ni a recomendarlo.

―En 2018, por ejemplo, el anunciante que ha comenzado un camino así fue Renault Francia, que les pidió a su agencia creativa Publicis y su agencia de medios OMD que trabajaran juntas, se pusieran el nombre que quisieran y funcionaran, para ellos como anunciante, como una sola agencia, como un solo interlocutor. Y Renault anunció que, si el experimento funciona, lo aplicarán en Asia y en Sudamérica.
―Para el anunciante es más cómodo, eso está claro. Pero yo me pregunto: ¿pueden funcionar juntas tres tareas tan distintas en una sola organización y que esa organización sea dinámica, eficiente y produzca resultados? No lo sé, me lo pregunto, aunque al mismo tiempo me respondo afirmando que Renault mismo tiene, bajo el mismo techo y el mismo nombre, desde un operario fabril hasta un director de marketing. Con lo cual, uno se pregunta, si el anunciante es capaz de investigar, inventar, producir, comercializar y pensar estrategias, todo bajo un mismo techo, ¿por qué la gente que hace comunicación no puede?

―Es más: comparando con la época en que del lado de las agencias todo funcionaba integrado y todavía no se había disociado nada, ¿qué se agregó, como un nuevo departamento, como algo que no existía antes? Lo digital, nada más. Lo que existe hoy no es tan diferente a todo lo que hacía una buena agencia integral en los años 80: sólo hay que sumar lo digital, una palabra que por otro lado el mundo digital mismo ya empieza a rechazar, justamente porque hoy nada es “no digital”.
―Es muy interesante lo que usted dice, porque me lleva a pensar que en el fondo hemos privilegiado la comodidad de las agencias para que puedan decir “yo me dedico a lo que me interesa”... en desmedro de la comodidad del anunciante, que sigue siendo un solo interlocutor. ¿Pero quién ganó? Se favoreció enormemente al proveedor en vez de favorecer al cliente. ¡Y todavía no hemos hablado de la big data! Porque toda esa información que existe hoy, inabarcable y con millones de posibles conclusiones a partir de ella, ¿se comparten entre las agencias que proveen a un mismo anunciante? ¿Tienen todas ellas la misma definición de mi consumidor?

―Conversando con usted empiezo a entender la razón de algo que en Adlatina hace ya un año, o quizás más, nos sorprende, y que es la costumbre de los anunciantes, sobre todo cuando se trata de cuentas regionales o globales, de adjudicar concursos a holdings, ya no a agencias. ¡Claro, están intentando integrar de antemano y generar un interlocutor único!
―Sí, y ahora me viene a la memoria algún anunciante norteamericano, no recuerdo cuál, que también les pidió a sus agencias que se transformen en un único interlocutor y tengan todo adentro. Pero evidentemente es la tendencia. Lo más cómodo para el anunciante, si funcionase, sería eso, tener un solo interlocutor.

―Funcionó durante más un siglo y no hay razones demasiado definitivas para que no pueda funcionar hoy. La verdad, la famosa disociación ―”especialización”, dijeron― sonó más a avivada de proveedor que a otra cosa.
―Totalmente. Ahora el anunciante tiene que sentarse con un proveedor tras otro y adaptarse a que cada uno le diga “mire, yo vendo esto”. ¡Y seguimos dejando temas de lado, porque ahora se quieren meter en todo esto las consultoras! Cada uno tiene una pieza del negocio y siempre aparece uno nuevo que anuncia tener una pieza que no tiene nadie más. Y si me piden que opine, creo que las agencias creativas son uno de los eslabones más débiles en esta cadena. Se están quedando y no están sabiendo vender que casi todo lo demás es pura mecánica. Deberían saber vender que la creatividad la tienen ellos. ¿La inteligencia artificial puede hacer la idea genial de un creativo? Todavía no. Y es curioso, porque tienen la pata más irreemplazable del negocio y son los que se están dejando comer. ¿Será por qué son artistas? No lo sé. Pero en fin: para darle un cierre a este diálogo que nos llevó por muchos temas, diré que la diversidad e incertidumbre de los modelos de compensación refleja una fragmentación de los proveedores que no satisface a nadie.

―Todo dicho.


EL INFORME LATINOAMERICANO

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