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MARKETING 19.03.2019 | ESTADOS UNIDOS | CON EL FOCO EN EL B-TO-B

Cómo trasladar la mentalidad de un marketer al papel de un CEO
Chen: “Creo en beber nuestro propio champagne”.

Cómo trasladar la mentalidad de un marketer al papel de un CEO

(Ad Age) – Rob Chen, un ex chief marketer officer, habla sobre cómo pueden llegar a la C-suite.

No es frecuente que un chief marketing officer llegue al nivel de CEO. Pero en todo caso uno esperaría que aquellos que lo hagan tengan fuertes opiniones sobre el rol del marketing, y tal vez también una mano pesada en la ejecución del marketing.

Con Rob Chen, CEO de Brightlink y ex CMO de CEB (ahora Gartner), eso ocurre a medias. En su conversación con Ad Age, Chen ofreció importantes insights de la estrategia de marketing, al tiempo que subrayó que su “trabajo diario” lo preserva de ser demasiado entrometido. Los servicios de Brightlink incluyen voz, mensajes, analítica y soluciones en la nube.

La mayor prioridad para Chen es “beber el propio champagne”, que en el caso de Brighlink significa usar como herramienta de ventas a la última tecnología de telecomunicaciones, que permite que cualquier monto de ella sea usada como SMS. Chen es también un creyente en las sociedades para extender el alcance, particularmente cuando se trata de aplicarlo a los pequeños negocios. Finalmente, el ejecutivo aconseja a los actuales CMOs aplicar su mentalidad de marketing cuando tienen que construir una cultura y pensar a ésta como “una extensión de su marca”.

Como ex CMO, ¿cómo se asegura que le da a su CMO el espacio para hacer su trabajo?
La buena noticia es que hay una función natural de impulso; yo tengo un trabajo diario. Tengo que conducir a la compañía. Soy un gran creyente en la contratación de gente capaz. Tengo cada tanto algunas ideas, pero trato de permanecer en el nivel estratégico para estar seguro de que estamos haciendo lo correcto para rodear a nuestro consumidor en todos los caminos que queremos alcanzarlo.

¿Tiene una filosofía general del marketing?
Creo en beber nuestro propio champagne. Por ejemplo, tenemos un nuevo producto que puede realmente apelar a cualquier número de destinatarios. Eso es particularmente importante con una generación para la cual los SMS son una conducta nativa que sin saberlo envía sus textos en todas direcciones. Así, cuando enviamos nuestros e-mails, ofrecemos al consumidores la posibilidad de respondernos y vincularnos tanto por teléfono como por e-mail o texto.

¿Quién es su target primario?
Nos focalizamos en el comprador de negocios por el valor de lo que estamos haciendo; su usted es el propietario del negocio, o si es un SMB (mediano), o si es una gran entidad corporativa, todo se vincula con las ventas y la función del marketing. Pero las funciones tecnológicas son muy útiles y ellos necesitan saber que se trata de un grado empresario. Y necesitan saber que es una solución basada en los archivos que se construye en una infraestructura robusta.

¿Están apuntando negocios pequeños o grandes?
Les vendemos tanto a los pequeños negocios como a las empresas mayores; para los pequeños reforzamos un modelo de canal. Tenemos mucho de lo que yo caracterizaría como “sell-through” (el porcentaje de unidades que es realmente vendido) y vender con revendedores que toman nuestra solución “powered by”. Y ellos les venden a los SMBs que atienden. Hay casos muy específicos: por ejemplo, si un restaurante quiere ser capaz de manejar las reservas y tomar las interacciones de textos. Con las empresas grandes tendemos a usar el marketing directo.

¿Qué puede decir de su marketing basado en asociaciones?
Que nos gusta el hecho de que estemos descansando en gente que sabe de las necesidades de los negocios pequeños. En mis vidas previas, yo he conducido el marketing de pequeños negocios; tuvimos decenas de millones de consumidores. Entiendo que el mercado de los pequeños negocios está altamente fragmentado y diversificado, y que es muy trillado suponer que cualquier compañía –particularmente las pequeñas- es como nosotros, o que una compañía mediana es como nosotros. Es muy difícil saber cómo servir a todos los diferentes segmentos. Así, entrar en asociaciones con algunos de los revendedores de valor agregado e integradores de sistemas, produce un mejor resultado para el consumidor final.

¿Tiene un par de lecciones clave para los CMOs?
Una es: yo creo que usted está entrando, y no saliendo. Los marketers tienen naturalmente ese afuera en la mentalidad. Y así, si se entiende que esto empieza con el consumidor, ¿cuáles son las necesidades y herramientas para el éxito? Ese es un buen camino para tener en cuenta para mi como CEO: cómo quiero manejar mi negocio. Otra lección es la importancia de darse al valor de la cultura, en todos los niveles de la empresa. Yo suscribo la noción de Drucker de que la cultura se come a la estrategia como desayuno. La cultura es, en muchos sentidos, una extensión de su marca; es una extensión interna y también externa. Así, debemos pensar en construir cultura con el mismo pensamiento y la misma mentalidad que usamos al construir nuestro valor de marca como marketers.