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MEDIOS 25.03.2019 | LATINOAMéRICA | LAS EJECUTIVAS DE TURNER HABLAN DE BRANDED CONTENT

Valeria Beola y Mariana Bonahora: “La marca hace el programa, y viceversa”
Valeria Beola y Mariana Bonahora: “El branded content es contar una historia que capte al televidente”, dicen.

Valeria Beola y Mariana Bonahora: “La marca hace el programa, y viceversa”

La senior director client strategy & development y la senior director of content partnerships de Turner Latin America cuentan cómo está creciendo la tendencia de contenido de marca y qué soluciones les ofrecen a sus clientes para ello.

Turner viene incursionando en la creación de contenidos para sus clientes. Lo hizo con Desafío Eco YPF, también con Un pequeño gran viaje en 48 horas y está preparando producciones originales para este año con el mismo concepto.

Marketers by Adlatina: ¿Cómo es el proceso de insertar a las marcas en un formato como el de Un pequeño gran viaje en 48 horas?.
Mariana Bonahora: Primero fue entender que tiene que haber un contenido, y entender que esto es muy win-win, ganamos en producción y ganan las marcas. Lo interesante fue encontrar a esos amantes, a esos novios en el proyecto que hicieran sentido. Hay marcas que sí se incorporaban de manera muy natural, orgánica. Les das contenido relevante a sus consumidores y les estás dando un servicio, además de vender.
Valeria Beola: En esos casos, creo que las marcas lograron eso: tener un sentido. Hacer que la experiencia de viaje sea mejor porque la marca te está permitiendo hacer algo. No sólo participar porque la intervención es natural, sino por el rol que cumplía de facilitador, de mejorar la experiencia.

MbA: ¿El branded content es una tendencia que se está afianzando?
MB: Es una tendencia porque cada vez más las marcas necesitan contenido. Turner tiene una estrategia desde hace años que es poner el fan en el centro. Nosotros sabemos por qué nos miran, pero ahora lo que queremos es que los fans nos sigan mirando y ponerlos en grilla. Porque dábamos soluciones que tenían que ver con escuchar las estrategias de nuestras marcas, pero también adaptarlas a nuestros contenidos, entender que hoy la marca hace al programa y el programa, a la marca.

MbA: Con la presentación de una nueva edición de los premios Oscar, Turner preparó un especial del programa Un pequeño gran viaje en 48horas, con la conducción de Iván de Pineda en Los Ángeles. Sin embargo, el programa ya había salido el año pasado.  ¿Qué diferencia este especial a los anteriores?
MB: Iván de Pineda es nuestra figura, venimos trabajando hace muchos años con él, a través de Pasapalabra, una producción original de Turner y que se emite por Canal 13. A raíz de la relación que tenemos con Iván, empezamos a trabajar con viajes, algo que a él le fascina. En 2018 se había realizado Privet Rusia, contando todos los lifestyle que se podían hacer alrededor de las sedes del Mundial de Fútbol. Fue nuestro primer branded content con él, y a partir de ahí empezamos a ver esta veta que queríamos, el docureality. Aconsejando a dónde uno tenía que ir, desde un lado más cercano. Trabajamos con marcas relacionadas al fútbol y otras que no, como por ejemplo, ICBC. Desde ahí buscamos un formato que perdure en el tiempo. Teníamos que proyectarlo a él con qué formato podía tener continuidad. La idea es sacar el mito de que una ciudad no se puede recorrer en 48 horas. Es un proyecto que tiene que ver con todo: gastronomía, arte. Este contenido empezó al revés, porque era recorrer ciudades de la Argentina, Latinoamérica, Europa y los Estados Unidos. Dijimos por qué no empezar a hablar de las provincias y así recorrimos algunas provincias de la Argentina, con algo que él dice: hay un montón de lugares a los que no tenemos nada que envidiarles, por los paisajes espectaculares que hay en nuestro país. Además, todo lo que él sabe y el consejo de por qué no te podés perder determinada cosa, y luego ver cómo integrábamos a las marcas. El branded content es contar una historia, que capte al televidente y que las marcas quieran ser parte del paisaje.


“Cada vez se deben unir más los mundos, cada vez es más transversal,
uno tiene que ver dónde tiene que estar esa marca”.


MbA: Además, ¿cambian de marcas de acuerdo al programa?
MB: Hay marcas que acompañan todo, como Despegar o Ribeiro. Lo que pasó es que en un caso hicimos algo que era una bebida más relacionada con el fútbol como Fernet 1882, porque esto es pensar y buscar. Lo común sería buscar marcas asociadas al Mundial, y tal vez no hubiesen valorado tanto el contenido como lo valoran las marcas que no están en el Mundial. Y esto fue una solución para ellos. Lo que me parece importante es que, en este tipo de contenidos, las marcas se permiten decir lo que en un comercial no pueden decir, a veces por un tema de tiempo, o por algo táctico.
VB: Es que para una campaña publicitaria tenés que priorizar. Un mensaje, un atributo. En cambio,  con nosotros, si se integran a un contenido de este tipo, que tiene muchos episodios, pueden mostrar distintas situaciones de uso real.
MB: Sí hay una tendencia de que las marcas quieran hacerse de contenidos y trabajar con contenidos. Pero me parece que lo que está pasando es que cada vez se amplifican más los contenidos, porque uno puede ampliarlos en distintas plataformas. Desde Turner sentimos que tenemos todas las fuerzas para poder hacerlo. Hasta acá se logró posicionar como una compañía líder en audiencias, y nosotros entendemos que es lo que esas audiencias quieren.

MbA: ¿Que le ofrecen al anunciante, hay un equipo especializado para esto?
VB: He visto en Turner una evolución notable en estos últimos cuatro años en la producción original de contenidos, que es el paso básico para poder ofrecerles contenido a los anunciantes. Primero hay que producirlo, naturalmente. Esa evolución fue muy positiva, porque los contenidos que se producen son cada vez de mayor impacto. Tiene todo el sentido que el equipo se amplíe, fortalezca para poder capitalizar eso a favor de las marcas.
MB: Te empezás a diferenciar. Tener producciones de calidad, que un programador nos da para poder ver cómo hacer sinergia con marcas y un formato. Eso también lo valoran las marcas, es el valor agregado cuando se asocian estos contenidos.


“Para una campaña publicitaria tenés que priorizar un mensaje, un atributo.
En cambio, con nosotros, si se integran a un contenido de este tipo,
que tiene muchos episodios, pueden mostrar distintas situaciones de uso real”.


MbA: ¿Y cómo se asocian estos contenidos con la nueva tendencia del público, que es vivir experiencias?
MB: La gente que quiere vivir experiencias; las marcas y nosotros, como comunicadores y productores de contenidos, tenemos un gran desafío por delante, que es cómo hacemos para que no interrumpa esa marca, que sea parte de ese contenido, de forma orgánica, pero también entendiendo que las marcas tienen que mostrar sus atributos. Es un mix, tenemos un departamento de content partnership que se encarga de encausar esto: contenido, estrategia, y las marcas yendo por ese mismo camino.
VB: Complementa lo que es el negocio más tradicional. Tenemos una campaña publicitaria y la amplificamos, le damos el espacio para que la mire más gente y que esté el tiempo que el cliente necesite estar en campaña. No es que una marca tenga que elegir entre un producto y el otro, sino que se complementa y se potencia. Para nosotros era una oportunidad distinta, más interesante de trabajar, porque también nos permite otro vínculo con el anunciante. Nos involucramos con su equipo y conocemos la marca, y participamos en la creación de un producto que es para ellos. No entramos al final de la cadena de comunicación como un medio, sino como productores, algo que requiere un equipo con un expertise particular, y ahí entra Mariana.

MBA: Con respecto a las audiencias, ¿se hacen mediciones para ver si este tipo de producto funciona?
VB: Hay distintas instancias de cómo medir el contenido. Una de las primeras, en tamaño de audiencia, son las métricas que están a mano y uno las puede medir al otro día. Después está el resultado que tuvo la marca en función de sus objetivos, que son objetivos de marca y de negocios. Se puede medir, ver el impacto que tuvo la acción de branded content considerando siempre cual era el interés de la marca al empezar.

MBA: Desafío Eco YPF fue un producto de branded content. ¿La idea salió de Turner?
MB: Fueron cinco capítulos. YPF entendió que éramos un buen partner para poder generar un contenido a través de un evento que ellos ya tenían y venían auspiciando. Ellos querían hacer de este contenido un programa de televisión. Y ahí vino poder entender que podemos ser socios porque sabemos entretener. Estuvo en varias pantallas, principalmente en Cartoon, por la audiencia que necesitaba, y por lo deportivo en TNT Sports, y luego hubo una tercera pantalla, Canal 13. Esto es interesante: cada vez se deben unir mas los mundos, cada vez es más transversal, uno tiene que ver dónde tiene que estar esa marca.
VB: Tiene que ver con darle más resultados al cliente, porque a veces no basta con la pantalla propia. Por más que tenga mucho sentido, que la marca esté asociada a esa marca nuestra, puede quedar corto en temas de resultados o de visibilidad. Hoy pensamos siempre en lo que necesita el cliente: por eso nuestra propuesta muchas veces va a ser transversal, sumando pantallas, sumando plataformas digitales. Y si no alcanza,  vamos por fuera del ecosistema de Turner, buscamos otros partners, para que el cliente logre los resultados.