Steve Lucas, vicepresidente senior de experiencia digital de Adobe, es inusualmente sincero en temas que van desde el futuro del marketing en la nube hasta su ex empleador y ahora rival, Salesforce (la que, según él, “no tiene creatividad en su núcleo. Sí tienen una hermosa mascota”).

En septiembre pasado, Lucas vendió su compañía Marketo a Adobe por casi 4.800 millones de dólares. Y esta semana, todos los ojos estuvieron puestos sobre él durante la Adobe Summit de Las Vegas, la conferencia anual de la compañía que atrajo a unas 16.000 personas.

Al escucharlo decir eso, la noción de la separación entre business-to-business y business-to-consumer suena a arcaica. El futuro, dijo Lucas, es la fusión de ambas y la creación de lo que él llamó B2E, o “the business to everyone revolution”.

Aunque es concepto de hacer converger B2B y B2C no es nuevo, es algo que sólo últimamente ganó tracción en el terreno de la nube. Muchos observadores no están seguros de lo que Adobe podría hacer con Marketo después de haberla adquirido en septiembre último, pero ahora está claro que quiere ser el primero entre los grandes jugadores de la nube en decir que el futuro del espacio es la fusión de dos herramientas claras como el Adobe Campaign Manager (B2C) y Marketo (B2B) para darle poder a la próxima generación de marketing.

“Es realmente importante delinear qué queremos decir al hablar de B2B y B2C”, dijo Lucas. “Cuando decimos ‘B2C’ indicamos que estamos yendo detrás de la simple visión del consumidor: muy alta escala, muy alto alcance de las actividades digitales. B2B, por el otro lado, es fundamentalmente diferente: usted no tiene una visión simple del individuo, tiene una visión simple de la cuenta, y eso está compuesto por un equipo de compras de 10, 20 o 30 personas. Es completamente perpendicular al marketing hacia el individuo”.

Pero Lucas argumenta que ambas están convergiendo. “Miren a Amazon”, dijo. “¿Qué es? Ellos están en comestibles, retail, AWS, libros. Ese modelo de negocios está extendiéndose por todas partes”.

Pronto, Adobe tendrá una plataforma común que mostrará a Adobe Campaign (B2C) y Marketo (B2B), y las dos vivirán en el mismo lugar, creando así el “business to everyone”, dijo Lucas.

“Las compañías ya no son más blanco y negro”, agregó. “Nos gusta tener absolutos, donde uno es una cosa o es otra, pero eso ya no lo estamos viendo más. Los marketers no se despiertan y dicen: ‘¿Le estoy hablando a una persona o una cuenta?’. Esto cambia”.

Asistentes divididos en B2E

La reputación de Lucas viene de atrás. Un analista dijo, a condición de no publicar su nombre, medio en broma y medio en serio, “Lucas está loco”. Otro lo describió como “salvaje, pero en el buen sentido”. Un empleado de Adobe recordó el tiempo en que le pidió a Lucas alguna guía para una presentación. “Él me envió al día siguiente 26 páginas, a un espacio. Y fue un material muy importante”.

Otro empleado de Adobe, que asistió al evento de la Summit –donde los cubos de hielo estaban impresos literalmente con el logo de Adobe- dijo que estaba de acuerdo con lo que pregonaba Lucas. “Es un hombre que trae mucha energía”, dijo otra persona. “Salesforce tiene a Marc Benioff, pero ¿qué tenemos nosotros? Necesitamos alguien como Steve”.

Aunque su visión del futuro del marketing de la nube resonó en muchos dentro de Adobe, no parecía ocurrir lo mismo para los consumidores de Adobe en las trincheras.

“Decir ‘business to everyone’ es algo peligroso”, señaló Scott Plumb, director de desarrollo de clientes de Brooks Bell, una compañía de optimización que ayuda a los negocios a crear experiencias personalizadas para consumidores. “’Everyone’ no necesitan ‘everything’, pero ahora Adobe quiere abordar a este marketer más amplio, donde ellos están acometiendo a ‘everyone’, cuando la realidad es que están luchando con el B2C”.

El término, añadió Plumb, le recordaba a otros lemas, tales como “glocal”, una palabra popularizada durante los últimos años de la década del ’90 que reflejaba a los negocios tanto locales como globales.

“Son dos animales diferentes”, dijo Ryen Spadaford, ejecutivo de ventas de Idio, una compañía que trabaja en el B2B. “Cuando yo hablo con los clientes, ellos piensan que B2E es una tontería, no les suena”.

Un colega de Spadaford, Andrew Flook, director de ventas de Idio, no estuvo de acuerdo: “Esto parece trillado, pero correspone a lo que están haciendo las compañías”.

Compañías como Booking.com, por ejemplo, quieren atraer a los grandes negocios a sus plataformas, pero al mismo tiempo esperan hacer lo mismo con los consumidores.

“Hay una cantidad de personas comunes y muchas diferencias entre B2B y B2C”, dijo Vikalp Tandon, ejecutivo de Isobar. “Pero las tácticas de las dos son muy diferentes. Pienso que primero tenemos que entender mejor lo que significa B2E, pero igual entiendo el concepto que está tratando de compartir Adobe”.