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MARKETING 03.04.2019 | ARGENTINA | ÁTOMO DESINFLAMANTE CUMPLE 30 AÑOS

 Lorena Beriani: “Un marketer debe vivir la marca”
“Átomo Desinflamante es un producto nacional y cuando llegué era número 20 en el mercado argentino. Hoy, un año y medio después, está en el puesto 17”, destaca Beriani.

Lorena Beriani: “Un marketer debe vivir la marca”

El analgésico para dolores musculares festeja tres décadas de su nacimiento y la directora de ventas y marketing de Laboratorios Imvi revela el origen de la marca y las acciones de marketing que llevaron adelante para reposicionarla.

Átomo Desinflamante comenzó siendo un producto de la industria veterinaria, creado por Adolfo Torres Moreno y se utilizaba en animales, pero hace treinta años se probó en humanos y demostró amplios resultados para los deportistas. “El antiinflamatorio y analgésico en crema hoy es un clásico que se utiliza en forma masiva y es el único que enfría y desinflama”, asegura Beriani.

—¿Qué puede decir de la relación del usuario argentino con este producto icónico? ¿Cómo fue evolucionando este vínculo de la marca con ellos, desde el año 2017 que usted ingresó al área de marketing de Laboratorios Imvi?
—Hay caminos paralelos. Uno es el de la evolución de la marca y otro, el que hicimos cuando llegamos a la empresa. Realizamos un estudio con una inversión muy grande. Imvi es un laboratorio nacional y cuando llegué era número 20 en el mercado; hoy, un año y medio después, está en el puesto 17. Crecimos, lo que hicimos fue un reposicionamiento hacia dos grandes grupos: el consumidor director y al comprador farmacéutico. En 2018 estábamos de manera tradicional, todas con la misma imagen y color, y para diferenciarnos hicimos un trabajo muy fuerte a nivel estética e imagen y en la forma de comunicarnos: cambiamos mucho el tema de quiénes eran nuestros consumidores.

—¿Hay ítems puntuales que surgen o se necesitan al trazar una estrategia de marketing del rubro farmacéutico o de laboratorios?
—Siempre el primer paso es saber bien dónde estamos parados. No sólo tener en cuenta la percepción, sino los datos fácticos. Antes hablábamos con farmacéuticos, con clientes. El insight es ver desde lo que te dicen, y para eso tenés que vivir la marca y tomarte el tiempo, la dedicación para vivirla. Más allá de que los rubros puedan ser parecidos, cada marca tiene su vida propia y es propia la proyección que esa marca quiera llevar. La visión y misión que se quiere comunicar y aggiornar, a lo que está pasando. Por eso es fundamental saber el posicionamiento, vivir la marca, ver a dónde van las tendencias. El primer planteo es: “Son treinta años. Lo vamos a lograr”.