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MARKETING 08.04.2019 | LATINOAMéRICA | LA EJECUTIVA EXPLICA EL ÉXITO DE LA ÓPTICA ONLINE

Natalia Vargas: “Imponer productos es la receta hacia el fracaso”
“No hay nada más poderoso que una propuesta de valor sólida”, afirma Vargas.

Natalia Vargas: “Imponer productos es la receta hacia el fracaso”

La CMO de Lentesplus.com afirma que es imprescindible que hoy las marcas partan desde el usuario.

Lentesplus.com es la primera óptica en línea de Latinoamérica. Fundada en el 2014, nació de la repetida frustración de uno de sus fundadores al intentar remplazar sus lentes de contacto y encontrarse con altos precios, tiempos de entrega largos y un servicio que dejaba mucho que desear. Hoy en día, la compañía opera en Colombia, México, Chile y Argentina.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, Natalia Vargas –chief marketing officer de esta organización– brinda un panorama sobre cómo es el consumo de este sector en Latinoamérica y explica por qué hoy es fundamental que las marcas partan desde los usuarios en vez de imponerles productos.

–Tras haber trabajado en otras empresas del mundo tecnológico, ¿cómo definiría a Lentesplus.com?
–Lentesplus.com es una empresa disruptiva, que pudo encontrar una necesidad del cliente que permanecía descuidada por el mercado y aprovechó esta oportunidad para abrirse espacio y tener un crecimiento impresionante. Por supuesto que queda mucho por crecer y construir, pero es increíble el trabajo que se ha realizado en el desarrollo de marca, los beneficios de producto y la satisfacción del cliente, teniendo en cuenta que apenas llevamos cuatro años de operación en Latinoamérica.

–¿Cómo describiría al consumidor latino a la hora de comprar lentes por internet?
–En general, Latinoamérica ha experimentado un fuerte crecimiento del ecommerce, lo que nos permite observar que el consumidor latino cada vez confía más en el comercio electrónico y que el ambiente digital en cada uno de los países es más óptimo para explorar nuevas alternativas.  

–¿Existen diferencias de consumo entre los distintos países de la región?
–Claro que hay diferencias culturales que deben tenerse en cuenta al momento del contacto con cada uno de nuestros clientes. En cualquier caso, es importante saber que la compra de lentes de contacto por internet en Latinoamérica es relativamente nueva, por lo que los patrones de compra se están descubriendo y estamos empezando a derrumbar ciertas barreras de desconfianza. Se observan algunas diferencias claras con aquellos países más maduros en ecommerce como lo son Chile y Argentina, por ejemplo; frente a Colombia o México, en donde la adopción es más lenta. El consumidor chileno tiene menos barreras y miedos de comprar este tipo de productos por internet que un colombiano, por ejemplo. En Argentina, los marketplaces nos funcionan muy bien; caso contrario a México que ha presentado un crecimiento más pausado. El usuario de lentes de contacto en Colombia tiende a extender inadecuadamente el uso de sus lentes de contacto, un producto que tiene un tiempo de vida mensual puede llegar a usarse hasta 3 meses; a comparación del consumidor chileno que es muy juicioso y da uso correcto de un mes. Esto, por ejemplo, cambió radicalmente el comportamiento en cuanto a frecuencia de compra, tipo de producto y relación con la marca.

–¿Qué acciones debe realizar una marca para atraer a un usuario y satisfacer sus necesidades?
–Primero que nada, la marca debe conocer a su usuario, sus necesidades. Hacer esto le permite tener una propuesta de valor fuerte, con la que el usuario pueda identificarse y así satisfacer sus necesidades. Entender el producto y toda la logística que pueda implicar conseguirlo para presentar soluciones a los posibles puntos de valor puede llegar a representar la diferencia para el éxito de una marca. No obstante, siempre debemos partir desde el usuario. Hoy en día, intentar imponer un producto, servicio o modelo, sin haber realmente entendido qué necesita el consumidor y dónde se puede sumar valor, es una receta para el fracaso. El nacimiento de Lentesplus.com viene a raíz de un análisis muy profundo de patrones de compra, tendencias de consumidor e identificación de vacíos claros para cubrir estas necesidades. No hay nada más poderoso que una propuesta de valor sólida y firme.

–¿Por qué cree que las startups hoy son furor en el ámbito de los negocios?
–La innovación siempre va a ser un diferencial primordial en el mundo de los negocios, y es una de las características más importantes de una startup. Este factor se vuelve vital en un mundo cada vez más digital, más inmediato y más exigente. Las startups están liderando la revolución tecnológica en el mundo de los negocios, y el consumidor final está feliz con las nuevas posibilidades que se le presentan gracias a ellas. Eso las hace tan exitosas. Adicional a esto, hacen parte vital del desarrollo económico de los países. Por eso es que los más evolucionados apuestan todo al desarrollo de incubadoras y aceleradoras, porque tienen claro que de ahí nace la innovación y el crecimiento económico, acompañado de la creación de nuevos empleos y tecnologías. En Latinoamérica, y en particular en Colombia, vemos una evolución espectacular en este ámbito que es realmente positivo para el país y la región.

–¿Qué herramientas tecnológicas deben utilizar los profesionales de marketing para obtener mejores resultados económicos y un vínculo más cercano con sus consumidores?
–A diferencia del mercadeo tradicional, optar por soluciones digitales y tecnológicas permite tener una comunicación mucho más directa e inmediata con el usuario, conocer en tiempo real cuáles son los momentos claves en el proceso de compra, y tomar acciones eficaces para potenciarlo. Hoy los perfiles de marketing están cada vez más cerca a los datos, y a tomar decisiones a partir de la información. Por eso, es muy importante asegurarse de tener buenas herramientas de medición en tiempo real. La big data y la inteligencia artificial son conceptos que todos los que pertenecemos a esta industria debemos incorporar. En un mundo mayormente conectado, es más fácil conocer los perfiles de los clientes y esto ayuda a entender cómo comunicarse con ellos, acercarse y lograr una relación más estable en. Por eso es que la segmentación, e incluso la microsegmentación, hoy en día es clave, ya que nos vuelve mucho más eficaces a nivel de comunicación.

–¿Cómo cree que será 2019 para la industria del marketing?
–Estoy segura de que el crecimiento que ha vivido el marketing digital durante los últimos años va a continuar. Actualmente hay muchas marcas que logran tener una identidad tan fuerte, que no solo hablan acerca de su producto o categoría de mercado, sino que empiezan a opinar libremente sobre actualidad, política y sociedad. El fast content creo que será una de las tendencias más retadoras para la industria de mercadeo. Requiere una agilidad, medición en tiempo real y capacidad de generación de múltiples contenidos, que en un breve tiempo pueden generar suficiente engagement sobre la audiencia para lograr una relación más estable e inmediata entre usuario y marca.