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MARKETING 05.11.2015 | GLOBAL | DIáLOGO CON EL DIRECTOR DE MARKETING DE PEPSICO BEBIDAS PARA LA ARGENTINA, CHILE, URUGUAY, PARAGUAY,

Joaquín Anderson: “El segmento de bebidas sin alcohol está en expansión”
Anderson, en una foto producida especialmente para esta nota: “Al tratarse de uno de los mercados más dinámicos en consumo masivo, la clave es transmitir los atributos diferenciales que la marca posee

Joaquín Anderson: “El segmento de bebidas sin alcohol está en expansión”

Hace algunas semanas 7Up renovó su identidad visual, que presenta un logotipo “con sus atributos históricos”: una buena excusa para adentrarse en una marca nacida en 1929 y conversar brevemente con su responsable de marketing.

“Seven Up (Siete arriba, en inglés) es una marca de bebida gaseosa de lima-limón vendida en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en muchos países del mundo. (...) En los Estados Unidos es elaborada por Dr Pepper Snapple Group, y en el resto del mundo, por PepsiCo. En la Argentina la bebida es elaborada por la Cervecería y Maltería Quilmes, propiedad de Anheuser-Busch InBev y PepsiCo. En República Dominicana es elaborada por la Cervecería Nacional Dominicana, propiedad de Anheuser-Busch InBev, bajo licencia de PepsiCo”.

Siempre es bueno acudir a Wikipedia cuando se trata de poner en contexto una presentación, se trate de una clase universitaria o de un artículo periodístico. En este caso, el sujeto de la nota no es una persona, sino un producto, creado por el estadounidense Charles Leiper Grigg, aunque con un nombre distinto al que sería inapropiado llamar “marca”: la bebida se lanzó al mercado llamada Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda, justo dos semanas antes del colapso de Wall Street en 1929. Pero no duró demasiado con ese nombre tan complejo: en 1936 se relanzó como 7Up, una marca cuya explicación real incluye cierto misterio y sobre la que siempre corrió la leyenda de que se debía al hecho de que la bebida contenía un PH superior a 7, cuando en realidad la 7Up contiene un PH de 3,79, el mismo que las demás bebidas de su tipo.


La nueva etiqueta

La nueva identidad visual, que vio la luz primero en otros rincones del mundo y sobre el fin de este año se lanzó en la región, fue realizado por la división interna PepsiCo Design & Innovation Center, con el apoyo del estudio neoyorquino de diseño Sterling Brands.

Según explicó la marca, la nueva identidad visual de la marca busca, “como nunca, trasmitir toda su esencia: ser una bebida auténtica, refrescante y única”. Ese punto de vista dio origen, además, al nuevo claim, Refrescamos la frescura, y a un rediseño de logotipo que remite a “sus atributos históricos”, en una campaña que, según explicó en la comunicación de prensa el director de marketing de Pepsico Bebidas para la Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú, Joaquín Anderson, “forma parte de una transformación a nivel mundial que marcará el comienzo de una nueva etapa para 7UP, emblema de nuestro portafolio de bebidas; con ella queremos celebrar la originalidad, la frescura y la autenticidad, valores esenciales para la marca”.

Recibida la comunicación oficial, Marketers by Adlatina quiso saber un poco más del reposicionamiento visual de 7Up y se comunicó con Anderson:

Refrescamos la frescura es el claim local que acompaña este rediseño de 7Up. Un claim levemente redundante que, supongo, busca generar su atractivo precisamente por ese lado. Pero ¿cuál es la explicación institucional para esa leverepetición?
—El objetivo del claim de la campaña es intensificar y acentuar el concepto que buscamos comunicar: desde 7Up creemos que ser natural y fresco es lo que nos mantiene auténticos y espontáneos. Esa “frescura” es la esencia de la marca. En paralelo, al tratarse de una renovación de imagen, hablamos de “refrescarse”. Este juego de palabras refleja como nunca la originalidad inconfundible de 7Up, una bebida fresca y única como las personas que la consumen.

—Pensando en esos tres valores esenciales de la marca, ¿podría decirse que son, al mismo tiempo, las tres características esenciales del consumidor de 7Up?
—No sabemos si son las tres características de quienes consumen 7Up, pero estamos convencidos de que es lo que deseamos inspirarles: queremos que sean frescos, genuinos y espontáneos, porque de esa manera te sentís bien y todo se disfruta mucho más. 

—Los consumidores de gaseosas ya llevan unos cuantos años eligiendo opciones levemente gasificadas y aguas saborizadas sin gas, en general en detrimento del viejo consumo mayoritario de bebidas colas. Entre esas opciones claramente distinguibles, ¿dónde se ubica el consumidor de las clásicas gaseosas claras de lima-limón como 7Up?
—El segmento de bebidas sin alcohol está en constante expansión y crecimiento. Al tratarse de uno de los mercados más dinámicos en consumo masivo, la clave es transmitir los atributos diferenciales que la marca posee. Nuestra estrategia se basa en hacer foco en nuestra fuerza de marca, siendo consistentes en la comunicación de nuestro diferencial, con un claro posicionamiento: “Somos frescos, naturales, espontáneos y genuinos. Y te aseguramos que nada, nada, pero nada te refresca más que una 7Up”.