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MARKETING 12.04.2019 | GLOBAL | UN TEMA IMPORTANTE EN EL BRANDING

Tres maneras de hacer bien el marketing de propósito
Bumble habló de sustentabilidad con la ayuda de Serena Williams y se refirió al empoderamiento de la mujer.

Tres maneras de hacer bien el marketing de propósito

(Ad Age) – Esa práctica suele ser muy efectiva porque puede forjar conexiones más profundas con los consumidores, accionistas y empleados. Pero las empresas deben ser más cautelosas en su utilización.

Por Don Scales
Chief executive officer de Investis Digital


El marketing de propósito (purpose-driven marketing) se ha convertido en un tema importante en el mundo del branding. Sólo durante el Super Bowl LIII, los anunciantes invirtieron cada uno 5 millones de dólares para emitir spots de 30 segundos que conectaran a sus marcas con un propósito más alto. Anheuser-Busch habló de sustentabilidad en su publicidad con su aviso “Wind Never Felt Better”, por ejemplo, y Bumble, con la ayuda de Serena Williams, se refirió al empoderamiento de la mujer.

Los negocios que abrazan al marketing de propósito pueden forjar conexiones más profundas con los consumidores, accionistas y empleados, conexiones que duran más que el placer temporario que experimentamos al disfrutar de una cerveza fría o el afeitarse con una hoja anti-fricción. Según una encuesta de Accenture de 30.000 consumidores en 35 países, el 62% quiere que las compañías adopten una posición sobre temas ampliamente relevantes como la sustentabilidad y las prácticas justas de empleos.

Pero las compañías necesitan ser cuidadosas cuando se mueven en el camino del marketing de propósito. Esas campañas pueden resultar contraproducentes con facilidad. Cuando los negocios tratan a las causas sólo con declaraciones de marketing, se arriesgan a abaratar la importancia de los propios temas sobre los que llaman la atención.

Aquí hay tres caminos en los que los negocios pueden unir de manera significativa al público alrededor de un propósito:

Conectar sus acciones con su propósito

La declaración actualizada de la firma Patagonia dice: “Estamos en el negocio de salvar a nuestro planeta”. Son palabras fuertes, y también son creíbles por provenir de Patagonia, que se entrega a esa misión. Por ejemplo, años atrás, Patagonia reemplazó al algodón convencional usado en las prendas de vestir con un algodón orgánico al 100%, porque desarrollar el algodón convencional implicaba el uso de materiales que dañaban a la Tierra.

Ahora compare eso con Procter & Gamble. Con su video de alto perfil “We believe” en enero, Gillette abordó el tópico de la masculinidad tóxica. La compañía se comprometió a apoyar valores como el respeto, la responsabilidad y el modelado del rol. Pero ese video hizo que muchos observadores lo consideraran inapropiado, y fue criticado por ser hipócrita. Si Gillette se hubiera apoyado en el trabajo de base con acciones públicas, el video podía haber sido percibido como una expresión de su cultura más que un aviso aislado.

Haga un compromiso a largo plazo

El marketing de propósito es más que un aviso aislado, y toma tiempo para forjarse en un lazo emocional. Miren las compañías Estee Lauder, que giraron alrededor de la percepción del problema del cáncer de mama desde 1992. La campaña buscar crear un mundo sin cáncer de mama, una iniciativa que ahora está activa en más de 70 países y que ha recaudado alrededor de 76 millones de dólares para apoyar a la investigación global del tema, la educación y los servicios médicos.

Comparta una narrativa

Para tener impacto en la gente se necesita conocer lo que está haciendo. Es importante que los negocios creen una narrativa convincente en torno a los compromisos con causas. El Body Shop, por ejemplo, estuvo diciendo durante años una historia convincente sobre la compromiso de la firma hacia la sustentabilidad y el empoderamiento de las mujeres.

En su website corporativo, por ejemplo, uno se enterará de una mujer agricultora que provee rosas en Inglaterra para la colección de la compañía British Rose. El canal de YouTube de Body Shop tiene un video que cuenta la historia increíble de la Tungteiya Women’s Shea Butter Association de Ghana, que fabrica manteca de karité para la compañía mientras enaltece a las mujeres en ese país africano. Esos son sólo dos ejemplos de cómo esta compañía emplea lo digital para narrar la historia de su compromiso.

Los negocios pocas veces han raspado la superficie de lo que pueden conseguir con el marketing de propósito. Si las marcas son auténticas, trazan compromisos a largo plazo y utilizan los medios digitales para crear una narrativa, pueden ganar financieramente y hacer el bien al mismo tiempo.