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DIGITAL 16.04.2019 | LATINOAMéRICA | CADA VEZ HAY MENOS TIEMPO PARA CAPTAR LA ATENCIÓN DEL USUARIO

Fabiano Destri Lobo: “Hay que pensar estrategias de un segundo”
“Nuestro cerebro funciona rápidamente al ver publicidad y esto se acelera aún más en el caso de marcas conocidas”, explica Destri Lobo.

Fabiano Destri Lobo: “Hay que pensar estrategias de un segundo”

El managing director para Latinoamérica de la MMA explica los resultados de un informe presentado por esta entidad que descubrió que las personas necesitan 400 milisegundos para ver y procesar un anuncio móvil.

Hace unos días, la Mobile Marketing Association (MMA) presentó una investigación en conjunto con la Advertising Research Foundation (ARF) y la compañía especializada en neurociencia aplicada Neurons Inc. El objetivo del trabajo era comprender cómo los consumidores procesaban la información en el entorno móvil.

Entre los principales hallazgos se descubrió que el cerebro humano necesita menos de medio segundo (400 milisegundos) para interactuar con la publicidad en los dispositivos portátiles y provocar una impresión, ya sea positiva o negativa. Esto significa que en lo que demora un parpadeo, el cerebro de una persona ya ha logrado ver y procesar un aviso.

Fabiano Destri Lobo, managing director para Latinoamérica de la MMA, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina y brindó algunas conclusiones sobre este relevamiento. Según él, las marcas tienen menos tiempo del que piensan para ganarse al público en el acelerado contexto actual y deben focalizarse en estrategias de un segundo.

―¿Por qué las marcas deben desarrollar estrategias de tan poco tiempo?
―El desafío por la atención del consumidor en la industria publicitaria no es algo nuevo. Algunos especialistas en marketing creen que hay una relación lineal entre el tiempo, la atención y el impacto. Para comprender el tiempo de exposición, debemos saber, en primer lugar, cuánto tiempo necesita un anuncio para permanecer en la pantalla y activar la atención y cognición. Por otro lado, tenemos que preguntarnos qué hace que un anuncio funcione y cuál es el rol del tiempo de exposición sobre la efectividad.

―¿Qué otras conclusiones destaca sobre el informe que realizó la MMA junto a la ARF?
―Nuestro cerebro funciona rápidamente al ver publicidad. Esto se acelera aún más en el caso de marcas conocidas. El movimiento impulsa la emoción. Los anuncios de video crean una respuesta emocional antes que una publicidad estática (menos de un segundo). Los anuncios débiles se procesan más rápido y crean una respuesta negativa en menos de un segundo. La principal implicación de estos resultados es que las marcas tienen menos tiempo del que piensan para ganarse a los consumidores en el acelerado entorno publicitario de hoy.

―¿Qué elementos deben tener en cuenta los anunciantes para captar la atención de sus consumidores en mobile?
―Ya no estamos hablando de anuncios de 30 o 15 segundos, es necesario pensar estrategias de un segundo. Para que una pieza publicitaria funcione el creativo debe considerar cuatro cosas: detener el poder (llamar la atención y comenzar el proceso cognitivo), el poder de transmisión (asegurarse que el anuncio se entienda), el poder de persuasión (asegurarse de que el anuncio active emociones positivas y resulte atractivo para el consumidor) y la retención (que el anuncio sea memorable para incrementar el impacto).

―¿Por qué es importante que el marketing se apoye en la neurociencia?
―El mundo es amplio, pero nuestra atención es limitada. Como resultado, usamos la atención selectiva para transitar la vida. Nuestros ojos perciben todo, pero sólo una fracción de todos esos estímulos se hacen conscientes.

―¿Por qué supone que el proceso cognitivo ante un aviso en mobile es distinto al de una publicidad en otro medio?
―El proceso cognitivo es rápido. El cerebro humano necesita menos de medio segundo para interactuar con publicidad móvil y estimular una reacción, positiva o negativa. El tiempo es relativo. Los anuncios en mobile, comparado con desktop, llaman la atención más rápido y activan el proceso cognitivo fuertemente.