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LANZAMIENTOS 22.04.2019 | ARGENTINA | VILLAVICENCIO “DE AUTOR”

Tomás Rojas: “Las personas buscan que los productos den una historia”
Rojas: “De Autor es respuesta a tres tendencias orgánicas: la democratización de la cocina de autor; reconectar con nuestras raíces e ir hacia lo artesanal; y la sofisticación de las bebidas”.

Tomás Rojas: “Las personas buscan que los productos den una historia”

El global content & activation manager de Danone habla desde París del nuevo lanzamiento de las marca Villavicencio, explica las preferencias actuales de los consumidores y cuenta de qué se hablará este año entre los marketers.

—¿En qué consiste el lanzamiento de los blends silvestres con agua? ¿Por qué decidieron lanzar un producto de este tipo y qué relación puede establecerse con los tragos o platos de autor?
—Después de más de cien años de liderazgo de Villavicencio en la categoría de aguas, sentimos que había llegado el momento de dar un paso adelante y adentrarnos en el mundo de las bebidas respetando los valores de tradición y por la naturaleza que caracterizan a la marca, pero con un concepto rupturista dentro de la categoría. De Autor nació como resultado de la cocreación entre la marca y el genio de tres célebres cocineros de nuestro país, Narda Lepes, Germán Martitegui y Mauro Colagreco. Luego de explorar y reconocer la flora de la inmensa reserva natural Villavicencio, el trío de chefs trabajó en su receta ideal de agua, hierbas y frutas, hasta encontrar un buen balance de sabor para un perfil adulto y sofisticado, que también pudiera ser delicioso y conocido para los argentinos. El concepto De Autor refiere a que estuvieron íntimamente ligados a la creación del producto a lo largo de todo el proceso, como lo hacen con cada uno de sus platos en sus restaurantes. Este es una innovación natural para Villavicencio, que siempre fue reconocida como superior en el mundo de los restaurantes y la cocina, y con este lanzamiento no sólo ampliamos nuestro portafolio para este canal ofreciendo algo con un sabor único, sino que también estamos apoyando el desarrollo de líderes gastronómicos que revalorizan lo local, respetan la sustentabilidad de la cadena de valor de sus ingredientes, enseñan a comer productos de estación y no sacrifican el sabor, sino que lo resignifican. Todos valores que comparten con Villavicencio.

—¿El lanzamiento responde a una necesidad que detectaron entre los consumidores? ¿Cómo es el vínculo de Danone con ellos, hacia dónde va esa relación?
—El lanzamiento responde a una necesidad de la categoría de balancear su portafolio entre propuestas más mainstream y otras más enfocadas a intereses compartidos por un grupo de personas dispuestas a pagar más por propuestas que sienten que tienen valor agregado, a las que sienten más propias. En ese sentido, De Autor es la respuesta de Villavicencio a tres grandes tendencias orgánicas para la marca. Por un lado, la democratización de la cocina de autor y el saber hacer gourmet como referencia de aspiracionalidad: en un mundo donde tener es reemplazado por conocer, la cocina es una de las disciplinas que viene ganando masividad. En la Argentina los cocineros llevan adelante esta bandera con la intención de ofrecer experiencias y poner en valor ingredientes propios de nuestra tierra: algo natural para Villavicencio nace en el corazón de las montañas mendocinas. La segunda tendencia es volver a conectar con nuestras raíces e ir de lo industrial a lo artesanal: los foodies eligen productos honestos en relación a su contenido y buscan conectar con historias verdaderas. Ya no alcanza con ofrecer un gran sabor, es necesario que detrás estén los ingredientes nobles, la memoria, las raíces, las vivencias de las personas involucradas y el origen. Es ahí donde Villavicencio, como casi ninguna otra marca de bebidas, tiene derecho a ocupar un lugar. Y en tercer lugar, si hablamos de la sofisticación de las bebidas, en la Argentina está más identificada por las cervezas, pero a nivel global atraviesa a otras subcategorías. Hoy las personas buscan que los productos les ofrezcan también una historia, un perfil de sabor más pertinente a sus gustos, y una estética que puedan hacer parte de su identidad, que sientan propia.

—En cuanto al nuevo producto, ¿quién estuvo a cargo del diseño y cómo lo decidieron?
—El proyecto nació siendo colaborativo y cocreado no sólo con los cocineros, que les dieron su impronta de autoría a los sabores, sino también con un equipo de más de 26 autores independientes de diversas disciplinas creativas: ilustradores, estilistas, fotógrafos, la mayoría outsiders de nuestra industria. Cada uno de ellos fue elegido especialmente para el proyecto debido a su sensibilidad y conexión con territorios como la naturaleza, la comida y el diseño. Con ellos buscamos construir un mix que representara los valores históricos de la marca, pero que a su vez fuera potente y novedoso para convertirse en el upper premium de la categoría de bebidas sin alcohol.


“Hoy las personas buscan que los productos les ofrezcan también una historia,
un perfil de sabor más pertinente a sus gustos,
y una estética que puedan hacer parte de su identidad, que sientan propia”.


¿Cómo fue la elección de los sabores? 
—Las variedades debían representar la identidad de cada Autor, así como también capturar subsegmentos de consumidores con paladares distintos. Las recetas surgieron de combinaciones de agua mineral natural con frutas preferidas por los argentinos como la manzana y el pomelo, en un blend con hierbas silvestres y flores que nacen en los alrededores de la fuente de Villavicencio. Narda Lepes, por ejemplo, trabajó a partir de la rosa mosqueta y el pomelo. Hasta llegar a esa variedad, exploró con cientos de frutas y hierbas, y pudo encontrar la alquimia que sentimos perfecta, una que la representara a ella y que fuera deliciosa para nuestros consumidores.


—¿Cómo es la prioridad del consumidor de Villavicencio: priorizan calidad, cantidad, sabor, precio?
—Nuestra prioridad está, definitivamente, en la calidad. Villavicencio es un agua natural que nace en dentro de más de 70 mil hectáreas de reserva natural protegida. El agua pasa por un proceso de años de filtración, lo que le da un sabor y una composición de minerales única. Como guardianes de ese espacio, nuestro desafío ha sido mantener estas cualidades intactas a través de los años, un cuidado que nuestros consumidores valoran, reconocen y están dispuestos a pagar. Para ser más específico, la pureza del agua que llega a los hogares, oficinas o cualquier otro lugar se mantiene intacta desde hace 118 años.


“En Latinoamérica el desafío estará dado por la cada vez más exigente búsqueda de transparencia
y conocimiento sobre los productos y servicios que se consumen”.


—Dada su experiencia en marketing, ¿cuál cree que será el tema del que hablarán los profesionales del área durante este año?
—Creo que la respuesta tiene aristas muy distintas si pensamos en los diferentes clústeres, principalmente Europa + Estados Unidos, Asia y Latinoamérica, así como en el tipo de industria, donde el nivel de adopción de la tecnología y la maduración de los mercados son completamente diferentes. A la hora de buscar una conversación común en todo el mundo, aparecen la evidente y profunda polarización ideológica, el hipernacionalismo y la temática de género, un desafío y una oportunidad para las marcas de apoyar una causa y tomar postura. Esto, claro, asumiendo riesgos. Creo que los marketers de los países más desarrollados tendrán el desafío de una real integración de nuevas tecnologías, tanto en route to market, innovación y activaciones como el voicesearch, la inteligencia artificial, la realidad virtual o la noción de omnichannel. En Latinoamérica el desafío estará dado por la cada vez más exigente búsqueda de transparencia y conocimiento sobre los productos y servicios que se consumen. Esto indudablemente llevará a muchos negocios a repensar por completo su cadena de valor, aparecerán nuevos players que abracen el nuevo paradigma y habrá otros destinados a desaparecerOtra tendencia que nos llegará desde el Norte tiene que ver con el aún complejo, pero cada vez más accesible, manejo de datos, no sólo en el mundo tech, sino en todas las industrias: una ventaja competitiva para poder conectar y ofrecer propuestas más específicas a nuestros consumidores. Finalmente, 2018 fue el año de las “colaboraciones” de las grandes marcas con el mundo del marketing, desde el famoso Supreme X Louis Vouitton a las intervenciones de Virgil Abloh en distintas industrias. En 2019 será el turno de Latam como una plataforma de activación, no sólo para trabajar en el equity de nuestras marcas, sino como una herramienta de penetración a nuevos segmentos de consumidores.

Narda Lepes, por ejemplo, trabajó a partir de la rosa mosqueta y el pomelo.

Los blends creados por Germán Martitegui y Mauro Colagreco.