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MARKETING 23.04.2019 | PERú | LA EVOLUCIÓN DE FORD EN EL PERÚ

Fiorella Saco: “En el sector tenemos retos en cada paso del embudo”
“Ford EcoSport es el modelo más vendido de la marca: a través de sus siete versiones logró una cifra récord de 4.263 unidades colocadas desde 2014”, destaca Saco.

Fiorella Saco: “En el sector tenemos retos en cada paso del embudo”

La gerenta de marketing de Ford Perú describe cómo crecieron las ventas, relata las dificultades que tuvo el sector en 2018 y habla de la importancia de acompañar a los compradores en todas las partes del funnel de compra.

Fiorella Saco es la gerenta de marketing de Ford Perú desde hace cuatro años. Profesional con más de diez años de experiencia en el rubro, antes de llegar a la empresa fue jefa de marketing de Subaru en Empresas Indumotora y jefa de marketing de Volkswagen en Euromotors. Ford Perú, filial de Ford Motor Co, inició operaciones en el país hace casi cinco años con el objetivo de hacer crecer la marca en el mercado peruano. “Esta estrategia nos ha permitido obtener un crecimiento sostenido año tras año”, relata Saco.

—¿Cómo es la relación de Ford con sus clientes? ¿Cómo se posiciona en el Perú?  
—2018 ha sido un año retador para el sector automotriz debido a varios factores. Entre ellos, la modificación del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) para automóviles y SUVs nuevos. Esta situación ha impactado en las ventas de unidades en un 10% y obligó a revisar los planes comerciales del año. Esa revisión generó distintos retos para el área comercial y de marketing, pero no perdimos el foco de apostar por este mercado. Seguimos trabajando en la expansión de nuestro portafolio de vehículos y en el desarrollo de nuestra red de concesionarios, para poder estar cerca de los consumidores. Nuestro lineup de productos globales, que incluye 14 modelos divididos en los segmentos de autos, SUVs y pick-ups, satisface las necesidades de diferentes grupos de consumidores y se destaca por elevar la experiencia de manejo, garantizar la seguridad, potenciar la eficiencia en el consumo de combustible e innovar en aspectos de conectividad y tecnología. En relación a la red de concesionarios, estamos presentes en Lima, Chimbote, Trujillo, Cajamarca, Ica, Arequipa, Cusco, Huancayo y Tacna, a través de diecisiete puntos de venta y trece de servicio, que nos acercan a nuestros clientes y consolidan nuestra cobertura en el país. Gracias a estos factores, hemos aumentado el volumen de ventas y market share año a año y de manera ininterrumpida desde que iniciamos nuestras operaciones. Durante los primeros seis meses de operaciones, Ford alcanzó una participación del 0,6% del sector, cifra que aumentó a 1% al cierre de 2015. Luego, para 2016, se alcanzó un porcentaje de 1,2%, y al cierre de 2017, se logró alcanzar el 1,5% de market share. Finalmente, durante 2018 colocamos 2.826 unidades, alcanzamos una participación de mercado de 1,7% y nos ubicamos en el puesto 15 del ranking general de ventas, cifras récord para la marca. Asimismo, buscamos acercarnos más que nunca a nuestros clientes: por ello hemos desarrollado estrategias para generar experiencias diferenciales para ellos. Un gran ejemplo es #RegresenAutocinemas, un evento sin precedentes en el país que sirvió para promocionar el lanzamiento de la versión tope de gama de Ford Escape. Se desarrolló una campaña de comunicación integrada bajo el concepto Escape es una SUV tan equipada que buscarás una excusa para no bajarte de ella, que se materializó reviviendo la experiencia de un autocinema. Esta campaña tuvo la participación de prensa, influenciadores, representantes de la marca y clientes. Los resultados han sido muy positivos. Las consultas sobre Ford Escape aumentaron en 292% en el trimestre posterior al evento, y las cotizaciones a través de la web aumentaron en un 237% respecto al trimestre anterior, lo que ayudó a aumentar el market share promedio del semestre posterior en un 0,4%. Además, gracias a esta campaña, ahora somos finalistas en dos categorías de los Premios ANDA desarrollados por la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú. Otro caso emblemático fue el BlackForday, que ha sido el evento más ambicioso de la marca, ya que en dos días congregó a más de 1.500 personas que pudieron disfrutar de un espacio lleno de actividades para toda la familia: una exposición del lineup de la marca, circuitos de manejo urbanos y off-road, conciertos en vivo de bandas reconocidas a nivel nacional, una oferta gastronómica de food trucks y la presentación oficial de nuestra embajadora de marca, la cantante Anna Carina Copello. El Black Forday generó más de 400 pruebas de manejo e impactó muy positivamente en las ventas anuales de la marca.

—A partir de su experiencia en el rubro, ¿diría que los cambios tecnológicos hicieron que los especialistas del marketing del rubro cambiaran la forma de llegar a sus clientes y potenciales clientes?
—Definitivamente. Hoy las plataformas digitales siguen incrementando su importancia en el marketing y las ventas, pues son los lugares donde se encuentran los clientes y potenciales clientes. Sin embargo, considero que el verdadero valor de los medios digitales está en la integración de todos los contenidos y las piezas de comunicación creando un ecosistema digital saludable que se retroalimente y se actualice de manera constante mediante un activo social listening. En el sector automotor tenemos muchos retos en cada paso del embudo de conversión de los usuarios, ya que la compra de vehículos demanda una inversión considerable y, los tiempos son prolongados. Nuestra tarea es acompañar al usuario en cada momento del funnel de compra y posventa a través de nuestra estrategia de inbound marketing. En la página web ford.pe ofrecemos información de todos nuestros productos y el detalle de nuestra red de concesionarios; también alimentamos una sección de noticias de la marca con contenido local e internacional, que al estar debidamente hipervinculadas generan una estructura de link building hacia las secciones que queremos resaltar. En cuanto a las redes sociales, Ford ya tiene consolidada su presencia en Facebook, fordperuoficial, una de las redes más importantes en América Latina. Y encontramos una oportunidad en Instagram, con @fordperu, para conectar con los futuros compradores de autos, quienes interactúan mucho más que en las otras redes, con contenidos como fotos o videos de automóviles. Por otro lado, hace poco hemos abrimos nuestro canal oficial de YouTube, fordperu, ya que conocemos que el 94% de los consumidores afirma haber visto videos en esta red social antes de tomar la decisión final de compra. YouTube es visto como un lugar de descubrimiento y consulta que les permite explorar, en el caso de nuestro rubro, los autos desde distintas perspectivas. Esto influye en los compradores a tomar acción en respuesta a los videos que han visto. Además, el trabajo con influencers ha sido beneficioso para Ford, puesto que ellos alcanzan a nuestra comunidad digital de #FordLovers a través de los territorios narrativos de su interés por medio de sus redes sociales. Por ejemplo, nuestra embajadora de marca, Anna Carina Copello, lanzó hace poco un videoclip en YouTube en el que aparece nuestra pick-up Ford F-150. Este video ha superado los 2,5 millones de reproducciones. Lo que buscamos a través de todos nuestros canales digitales es conocer más a nuestros clientes, alcanzarlos en el lugar donde se encuentran y poder brindarles contenidos de interés y soluciones personalizadas de acuerdo a sus requerimientos.

—¿Cambia la elección del tipo de vehículo de acuerdo a la infraestructura de las distintas regiones del país? ¿Qué autos son los que más se comercializan?
—El éxito de Ford Perú se debe a la variada oferta de su portafolio, junto con los buenos resultados obtenidos en los segmentos de pick-ups y SUVs. Ford EcoSport es el modelo más vendido de la marca: a través de sus siete versiones, logró una cifra récord de 4.263 unidades colocadas desde 2014. Este modelo fue la primera SUV compacta en la región y creó un nuevo segmento en la industria automotriz. En su versión de entrada cuenta con un motor de 1.5L, ideal para optimizar el consumo de combustible en los recorridos en la ciudad. Y para el campo, cuenta con su versión EcoSport Storm 4x4, apta para todo tipo de terrenos. Esta versatilidad viene de la mano de un claim muy potente: Transforma tu imaginación en acción. Ford Ranger es nuestra pick-up más comercializada, pues alcanzó 1.842 ventas y el 18,2% de la participación total de Ford desde su lanzamiento. Este éxito se debe a todas las características que la vuelven una digna representante de nuestra raza fuerte, como su impresionante motor Puma de 3.2L, que otorga una capacidad de remolque de 3,35 toneladas, y un chasis reforzado de acero altamente resistente. Ford Ranger está disponible en cinco  versiones y es ideal para el trabajo duro y también para desarrollar el lado más aventurero de nuestros clientes, por lo que es una de las protagonistas de nuestra más reciente campaña de pick-ups: Especialistas en poder. Ya que es perfecta para viajar a donde se quiera o para  realizar cualquier tipo de trabajo. La otra protagonista de la campaña es Ford F-150, la líder indiscutible del segmento de Full Size Pick-Ups.

—¿En qué están trabajando para este año en el área de marketing?
—Para este año tenemos planeadas muchas sorpresas. En el primer trimestre hemos presentado una versión de entrada de F-150, así como la nueva Raptor doble cabina. Y tenemos más novedades de producto para lo que resta del año. Por otro lado, en la temporada de verano estuvimos presentes  en el Boulevard de Asia, un lugar con mucha afluencia de gente ubicado 100 kilómetros  al sur de Lima, donde se encuentran los balnearios más exclusivos de la capital. También fuimos los presentadores de la Feria FILO, un evento gastronómico temático, y a fines de este mes participaremos en la Carrera Nat Geo Run como vehículo oficial con nuestro modelo Ford Escape. Hacia el segundo semestre del año estaremos participando en el Encuentro de Mineros y Proveedores Minpro, así como en la feria minera PeruMin con Ford Ranger, y dos fechas restantes de FILO, entre otras actividades.

—¿Tiene algún mentor o frase que la haya acompañado a lo largo de su carrera?

—Una frase que siempre tengo presente es Todo tiene solución. Cada día nos enfrentamos a retos, tanto profesionales como personales: considero que tener un pensamiento positivo, orientado a resultados, te permite enfrentar cualquier problema que se presente.