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MARKETING 02.05.2019 | CONO SUR | COCA-COLA PROPONE, A TRAVÉS DE KIN, VOLVER A UN ESTADO PURO

María Belén Colombo: “Hay que unir contexto, conexión y contenido”
Colombo señala: “Hoy, además de la inteligencia, lo importante es la capacidad de adaptación: a la nuevas tecnologías y al nuevo entorno. La sociedad está cambiando”.

María Belén Colombo: “Hay que unir contexto, conexión y contenido”

La South Latin business unit integrated marketing communication senior manager de The Coca-Cola Company cuenta en qué consiste la nueva campaña de Kin. Además, habla de las nuevas tecnologías y su uso para crear contenidos relevantes para los consumidores.

María Belén Colombo está desde hace quince años en Coca-Cola. Empezó como joven profesional en nuevas bebidas, después pasó a comunicaciones integradas y de ahí se fue a estrategia de marcas; después estuvo en estrategia de nuevas bebidas e innovaciones y desde hace seis años está en su cargo actual.

—Entre las marcas del porfolio de la región que tiene Coca-Cola, se lanzó la nueva campaña de aguas Kin Mamás purificadas, bajo el claim Viví en tu estado más puro. ¿En qué consiste la estrategia de aguas Kin y cómo fue el acuerdo con la agencia a la hora de hacer esta campaña?
—La estrategia de comunicación de Kin surgió porque hoy en día vivimos en una cotidianidad que nos plantea una realidad estresante, con una agenda muy cargada de obligaciones caracterizada por el multitasking. Ante esa vorágine que nos obliga a estar siempre alertas y conectados, cada pequeña cosa que nos sucede puede sobredimensionarse hasta parecer insoportable. Como si fuéramos por la vida con un vaso medio lleno, que sigue llenándose con cada gota que se le suma. No hay duda de que a veces todos necesitamos una vía de escape. En este contexto, Kin viene a purificar todo aquello que contamina tus emociones, entregándote el alivio interno y la calma, esa desconexión y tranquilidad que necesitás. Partiendo desde esa idea, junto con la agencia Hello desarrollamos Mamás purificadas: una campaña regional con dos spots, filmados en forma secuencial, que destacan la ocasión principal de consumo en el hogar para sus empaques familiares: Cumple de Benja y Albañiles.

—Con respecto al estado puro, ¿tiene que ver con que hoy muchas marcas hablan de volver a los orígenes, o con un cambio en el consumo?
—En nuestro caso, esta es un agua de mesa para promocionar y hablar de su pureza, que es un atributo intrínseco de la marca. Entonces sí queríamos reflejar ese momento en que uno hace una pausa y vuelve a los orígenes y toma. Sí es verdad que hay una tendencia de volver a los orígenes de todo. La verdad es que los cambios tecnológicos y las redes sociales hacen que uno esté conectado con miles de cosas al mismo tiempo: creo que hoy estar y frenar un poco volvió a tener más relevancia.

—¿Qué sucede con la categoría? Coca-Cola Perú, por ejemplo, también sumó varias aguas a su porfolio. ¿Cómo se ubica Kin en el mercado?
—En Coca-Cola trabajamos para desarrollar una propuesta a largo plazo con el objetivo de ofrecerles a las personas las bebidas que desean para acompañar cada ocasión de consumo. Estamos presentando cada vez más alternativas innovadoras de hidratación. Nuestro portafolio de aguas en la región Cono Sur está constituido por Bonaqua, agua mineral natural que se presenta en sus variedades con y sin gas; Kin, un agua purificada de mesa que también viene en sus versiones gasificada y no gasificada; y nuestro más reciente lanzamiento, SmartWater, con electrolitos y libre de sodio. Por sus distintas características, estas tres aguas tienen distinto posicionamiento y apuntan a segmentos y ocasiones de consumo diferentes. El potencial de desarrollo de la categoría de aguas embotelladas es alto y nuestro objetivo es continuar fortaleciéndolo para brindar una variedad cada vez más amplia de opciones para todos los gustos y necesidades.

—Lleva quince años en la empresa. ¿Cambió el vínculo y los conceptos utilizados con los consumidores?
—Hay miles de cambios del consumidor. Cambió la forma de contactarnos con él. Está con un multitalking constante y eso hace que uno tenga que ser mucho más disruptivo para llamar su atención. Después hay un tema con la velocidad de respuesta: hoy la instantaneidad y la velocidad cobraron una relevancia importante. Hay que estar presentes en el momento justo, no podés estar presente dos horas más tarde. Las tecnologías y las redes sociales nos alentaron a democratizar la opinión pública y eso hace que te puedan contestar, que uno piense una publicidad más como un diálogo, donde el contexto y el tono que vas a usar en ese contexto sea importante. Antes, estaba en una tanda publicitaria y listo, hoy lo tenés en la red social y cada red tiene su tono. Siempre pienso esa lógica que pasó de ser un discurso. Antes hacías un comercial, hablabas, y nadie te contestaba, y el entorno no importaba porque había un comercial antes y otro después. Hay un cambio en esa lógica de discurso a diálogo.

—Esto, como marketer, ¿la obliga a ajustar competencias?
—Continuamente. Es tan virtuoso que cuando aprendiste algo tenés que volver a aprender. Por eso hoy en todo lo que es tecnología y algoritmo hay que tener el expertise para entenderlo. También tenés que desarrollar y buscar distintas agencias que a su vez los integren. En un caso, un digital trajo un algoritmo, con la agencia Santo trabajaron juntos y finalmente salió la idea. Estás continuamente tratando de integrar y esto te desarrolla también como marketer: tener que estar viendo cómo integrás contexto, conexión y contenido. Relacionar las agencias de distintos expertises  para hacer algo mejor, como traer nuevas tecnologías y después, además, las redes sociales, que hoy están de moda una y la otra no, cada una es distinta. Es encontrar el tono, la lógica y tratar de conectar con eso. Me encanta, es como generar continuamente, tratás de hacer algo distinto, estás como en alerta, tenés que estar desafiando tu propia creatividad y la forma de hacer las cosas.

—Esto de desafiarse, ¿responde al tiempo en que se vive o la empresa lleva a estos desafíos?
—Más que la empresa, es el consumidor, son las necesidades y los impactos en las tecnologías. Creo que hoy, además de la inteligencia, lo importante es la capacidad de adaptación: a las nuevas tecnologías y al nuevo entorno. La sociedad está cambiando, lo que antes era humor hoy ya no lo es y la sociedad es mucho más inclusiva. ¿Qué vas a hacer para seguir teniendo humor en una sociedad que por suerte es más inclusiva? ¿Cómo nos reímos? Antes el humor marcaba las diferencias a nivel peyorativo: ahora celebra la diversidad. Antes te reías de otros: ahora, de vos mismo. Tenés que ir entendiendo. El consumidor te va diciendo. Si las cosas empiezan a testear mal, hoy tenés infinitas herramientas para entender al consumidor en tiempo real.

—Habla de equipos diversos, de agencias. ¿Por qué elige trabajar en Coca, después de tantos años?
—Lo que tiene Coca, y más en marketing, es la posibilidad de hacer cosas. Nunca hubo algo que yo me propusiera que no haya podido hacer. Tenés, además, la posibilidad de estar conectada a todo: agencia de tecnología, online, programática. Formás un equipo en el que todo se junta y en el que trabajan para uno, aunque por supuesto las agencias son socias y no podría hacer nada sin ellas. Y después otra cosa es la geografía: trabajás para la Argentina y el Cono Sur, pero hay una posibilidad muy grande de que si hacés las cosas bien tengas contacto global y tu campaña se vuelva global. Lo que hacemos es lindo: cómo haces para capturar la atención de una persona y cómo haces para que tu marca esté más cerca de ellos, para que se acuerden de tu trabajo más seguido. Porque cuando uno quiere llegar al consumidor, es como que te llevás un poco de su corazón en tu marca. La clave es qué hacer o decir para que hablen de mí y para que, a la hora de comprar, estemos en su cabeza.