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INNOVACIóN 06.05.2019 | LATINOAMéRICA | MERCADO LIBRE APUESTA AL CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA

Sean Summers: “Para el marketing es un año de reinvención”
“Nos hemos ganado la confianza del consumidor, y vemos la oportunidad de ayudar a la expansión del comercio electrónico como categoría”, asegura Summers.

Sean Summers: “Para el marketing es un año de reinvención”

El CMO de Mercado Libre y miembro de la recién fundada Marketers Society explica en qué consiste la nueva campaña de la empresa concebida por la agencia Gut, habla de los porcentajes de penetración del mercado electrónico y advierte sobre el foco que los marketeres hacen del paso analógico al digital.

—¿En qué consiste el nuevo posicionamiento e identidad visual de Mercado Libre en la región, que acaban de lanzar en conjunto con la agencia Gut?
—Mercado Libre es una empresa regional que opera en 19 países de la región, y estamos trabajando en tener el mismo posicionamiento en todos los mercados. Para ello, tratamos de ser consistentes a nivel regional, dándole un toque regional a nuestra comunicación. En agosto vamos a cumplir veinte años y nos pareció que era un momento ideal para revitalizar la marca en toda la región. Lo que estamos buscando con el nuevo claim de la marca, Lo mejor está llegando, hace foco en el momento en que se unen el mundo físico y el real, esa expectativa de que el consumidor compró online y le llegó, ese momento en que se genera mucha confianza entre el consumidor y Mercado Libre.

—¿Puede ampliar en eso de la importancia de la unión entre el mundo físico y el online?
—Todavía creemos que en el nivel de comercio electrónico está todo por hacerse, porque el porcentaje de las ventas minoristas aún es pequeño comparado con países desarrollados. El promedio de la región está en 3%; Brasil, un poco más arriba de 4%; y la Argentina, entre 3 o 3,5% de penetración; mientras que en los Estados unidos es del 13%; en el Reino Unido, del 16%; y en China, arriba del 20%. Por eso vemos que todavía hay una gran oportunidad de que el comercio electrónico siga creciendo y represente una parte más importante de las ventas minoristas. En ese sentido, vemos que para el usuario que todavía no ha hecho compras en el mundo online, o no las hace con mucha frecuencia, ese momento de entrega y contacto es muy importante:  por eso giramos el eje de comunicación hacia ese momento.

—¿Cómo es el crecimiento de Mercado Libre en los países de la región?
—Por suerte seguimos liderando en todos los mercados en los que estamos: por ejemplo en Brasil, más del 50% de nuestras ventas están ahí; y la Argentina es nuestro segundo mercado en importancia, y está creciendo a tasas muy sólidas; el año pasado estuvo arriba de un 50%. En México llevamos dos años de crecer en tres dígitos, arriba del 100%, y creemos que va a seguir creciendo, porque la oportunidad ahí es enorme. Colombia, Chile y Perú también están creciendo fuertemente. Nos hemos ganado la confianza del consumidor, y vemos la oportunidad de ayudar a la expansión del comercio electrónico como categoría, siendo líderes. También innovamos en pagos y en mercado envíos, que es la parte logística: dos tercios se entregan a partir de esta plataforma. Hemos mejorado mucho los tiempos de entrega. Estamos muy confiados en que podemos ejercer una experiencia de usuario superadora.

—Usted es miembro de Marketers Society. ¿Qué expectativas le genera la creación de esta sociedad?
—Es un espacio para que el liderazgo actual ayude al desarrollo de la próxima camada. Creo mucho en el compromiso de mis pares en este tema, y me parece super importante el trabajo que estamos haciendo como equipo.

—¿Cuál es el tópico que se discute hoy en el ámbito del marketing entre colegas?
—Hay mucho foco en cómo evolucionar el mundo del marketing: del mundo más analógico a un mundo más digital. Es un camino que se viene recorriendo hace años, pero falta mucho más para hacer. Creo que este es un año de reinvención de la práctica del marketing. No sólo de la parte digital: la práctica a nivel global necesita reinventarse, aggionarse. Y creo que hay una oportunidad, en una industria como la nuestra, en que el crecimiento del negocio es una variable importante. Otras industrias han pasado por un proceso de transformación, con mucho foco en reinvención de costos, pero todas las industrias van a volver a la fase del crecimiento orgánico, y el marketing tiene que volver a jugar un rol, como lo ha hecho en el pasado. Por eso el marketing tiene que reinventarse en esta transacción del mundo analógico al digital.


“Lo mejor está llegando”, de Gut para Mercado Libre.