El nuevo CMO de Facebook, Antonio Lucio, está lanzando una ofensiva contra lo ofensivo. La red social está a punto de embarcarse en una campaña de bienestar para restaurar un sentido positivo en torno al futuro de la compañía, pero primero tiene que extinguir el odio.

Lucio se unió a Facebook en septiembre pasado durante un momento de convulsión en ese gigante de las redes sociales: la compañía se había enredado en el escándalo de Cambridge Analytica, se hacían investigaciones desde Washington a Bruselas por fallas en la privacidad, y existía un halo de toxicidad alrededor de la plataforma, que amplificaba a las voces más ofensivas.

Estos problemas todavía permanecen, pero Lucio, en una inusual entrevista desde que se unió a la empresa, dijo que su plan de “reconstruir la confianza y los valores” en Facebook empieza por reivindicar la plataforma y el mensaje.

“Lo que ustedes van a ver ahora es mucho más de un latido regular en todo lo que estemos haciendo”, dijo Lucio. “Necesitamos asegurarnos de que todos participen en el camino que se cuenta en nuestra historia y no sólo en final recibido”.

El primer componente de publicidad fue revelado con comerciales de TV, videos online y carteleras, todos con un foco en Groups, las comunidades de nicho que ahora son centrales en la plataforma. El eslogan de la campaña es “More Together”, y destaca los aspectos constructivos de la comunidad de Groups.

Antes de debutar con la campaña, pese a eso, Facebook primero tuvo que hacer algún trabajo sucio.

En primer lugar, la compañía prohibió a notorios instigadores como Paul Joseph Watson, Laura Loomer y Milo Yiannopoulos, quienes representan a algunas de las cuentas más cáusticas que han puesto a Facebook y muchas otras redes sociales en una zona de combate. El timing de las prohibiciones, al coincidir con la campaña publicitaria, mostró que Facebook está tratando de retomar el control de cómo se habla en publico.

“La gente está cansada del entorno gritón e hiperpolarizado que nos rodea en todo el mundo”, dijo Lucio pocos días antes de la purga. “Sobre todo quiere hallar un piso en común, cosas que puedan compartir con los demás”.

La batalla contra las cuentas abusivas es uno de los pilares principales de la estrategia de Lucio. Facebook necesita “eliminar de la plataforma a los contenidos de los grupos supremacistas y nacionalistas”, agregó.

Días antes, Facebook envió otro mensaje en su conferencia de desarrollo FB, cuando su CEO Mark Zuckerberg reveló un rediseño de la app principal de Facebook y discutió la nueva misión de la compañía. Zuckerberg habló de un nuevo foco para la Facebook: construir mensajes encriptados para que la comunicación permanezca privada. Se refirió a la “impermanencia”, la creación de productos como video Stories, que desaparecen para que no persigan a los usuarios toda la vida. También habló de la “inter-operabilidad”, unificando a las apps en el ecosistema –Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp-, para que la gente pueda comunicarse a lo largo de todas ellas.

En cuanto a la app rediseñada, dijo que es mucho más airada, con espacios en blanco. Hay también un nuevo énfasis en Groups, que se aclarará cuando arranque la próxima campaña de marketing.

Esta campaña servirá también como una herramienta de relaciones públicas, al mostrar el lado más positivo de Facebook. Wieden & Kennedy, Freuds y Creative X (el equipo interno de Facebook) desarrollaron el plan de marketing y la estrategia creativa, que se centra en “gente real, historias reales” tomadas de entre 400 millones de personas que utilizan a Groups, dijo Lucio.

“Cuando ellos hablan de su experiencia dentro de la plataforma, esa es la experiencia que todos deberíamos tener”, dijo el nuevo CMO. “Este es el lugar donde Facebook está en su mejor forma, donde se comparte la información, se difunde la alegría, los problemas –grandes y pequeños- se resuelven, y hasta nacen los pequeños negocios”, concluyó.

EL COMERCIAL EN EL QUE SE BASA LA CAMPAÑA