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MARKETING 15.05.2019 | GLOBAL | OPINIÓN

El tipo de marketing de la salud que la gente entiende
Las capacidades digitales han producido el aumento de las experiencias continuas, y el influjo de nueva data hace que podamos ser más paciente-céntricos que antes.

El tipo de marketing de la salud que la gente entiende

(Ad Age) – Los mensajes de healthcare no deberían ser confusos o intimidantes, sino claros y creativos.

Por Mark Viden
Vicepresidente de brand marketing de Dignity Health


La industria de la salud está en el medio de una revolución que pivotea desde el cuidado de la enfermedad hasta llegar al cuidado preventivo, y hace girar a nuestra atención desde la enfermedad al bienestar. En ese cambio de paradigma, las capacidades digitales han producido el aumento de las experiencias continuas, y el influjo de nueva data hace que ahora podamos ser más paciente-céntricos que nunca antes.

Use mensajes simples

A pesar de que el cuidado de la salud se convierte en cada vez más accesible, la industria en sí misma está todavía altamente regulada (apropiadamente) para proteger la privacidad de aquellos a quienes sirve. Para el paciente promedio, este es un mundo intimidante, cubierto con una jerga indescifrable, grandes formularios y múltiples especialidades medicinales. Agréguese a todo eso una capa adicional de seguros que trae a su vez sus propios desafíos y complejidades, y se tendrá la receta perfecta para la desconexión (en el mejor de los casos) y la frustración (en el peor).

Para contrarrestar esta dinámica, los marketers del healthcare tienen una oportunidad única de entregar información y guías de una forma que simplifique el abrumador paisaje y clarifique la confusión.

Para crear los caminos por los cuales los pacientes interactúan y se vinculan con la industria en varios puntos de toque, los líderes de las marcas pueden mejorar la literatura del healthcare, romper las barreras de la comunicación y finalmente ayudar a cultivar las relaciones entre pacientes y médicos que están basadas en la compasión, la honestidad y la confianza. En su núcleo, eso está cambiando por dentro y por fuera a la cultura. Y para hacerlo no se necesitan celebridades, guiones ni presupuestos masivos de producción. Basta con tener una simple y honesta comunicación que se conecte directamente con las necesidades de los pacientes y consumidores.

Un nuevo paisaje

La industria es tradicionalmente conocida por ser mayormente seca, rígida y limitada creativamente. Aunque hay muchas razones legítimas para ello, nosotros podemos fortalecer las grandes oportunidades que nos provee el nuevo paisaje social y digital, y traer un nuevo pensamiento sobre cómo podemos conectarnos. Nunca ha sido más simple para las marcas formar parte de las conversaciones del consumidor y de su vida diaria como es hoy. Pero eso debe ser realizado con el paciente en la mente. Los medios sociales y otras plataformas permiten ahora alcanzar a los consumidores en forma directa y hablarles a los pacientes en forma atractiva, interesante y hasta humorística; así las marcas pueden compartir historias, divulgar información relevante y presentarse a sí mismas de una manera más accesible y confiable. Hay infinidad de caminos para desarrollar experiencias creativas y únicas, mientras se mantenga dentro del propósito singular de proveer una mejor experiencia.

La empatía necesaria

El healthcare puede ser intimidante para mucha gente y crear barreras que le impidan conseguir el cuidado que necesita. Después de todo, los temas médicos y las enfermedades son áreas totalmente sensibles que llegan con preocupación, stress y temor. Como industria tenemos una oportunidad única de ayudar a que la gente navegue en esas emociones y ayudarlos en esos momentos clave. En el fondo, la gente quiere sentirse reconocida, escuchada y entendida, y para eso es primordial tener empatía por sus necesidades. Al fin del día, estamos en el negocio de ayudar a la gente, y no hay mejor camino para ayudar a los pacientes que ponerse en sus zapatos y crear una experiencia con las mínimas fricciones posibles. No será fácil, pero vale la pena tenerlo como objetivo de todos quienes están el healthcare.

Pacientes informados

Los consumidores de hoy son más experimentados que nunca. Existe la posibilidad de que ellos estén leyendo acerca de sus síntomas y hacer su propia investigación en sus casas y chequear los informes antes de visitar a un médico. En este moderno paisaje de healthcare, los pacientes tienen un mundo de información en la punta de sus dedos, y los marketers necesitan conectarse con ellos en los correctos puntos de toque si quieren ser vistos. Al centrarse en el paciente y pensar en lo que él necesita, los marketers pueden mejorar la experiencia online y darles poder en su viaje al bienestar.

Personalizado y predictivo

Mirando hacia el futuro, el healthcare es sólo convertirse en más personalizado y predictivo. Como aprendemos continuamente de la nueva data e insights, tenemos la capacidad de crear una medicina altamente personalizada, planes de tratamiento y soluciones del paciente. Ya estamos viendo servicios personalizados como los testeos en el hogar y las consultas médicas virtuales. Junto con esos servicios a medida, nuestra comunicación también debería convertirse en cada vez más individualizada. Los marketers que se focalizan en alcanzar a la gente por la vía de una escala individual tendrán éxito. Y las experiencias de marca que evoquen humanidad al subrayar la compasión, honestidad y percepción emocional, tienen una mayor posibilidad de resonar.

Ser entendido

Las grandes marcas hacen entendible lo complejo. Piensen en cómo Apple simplificó el acceso a una computadora. Y después hacer del smartphone un objeto intuitivo y elegante. Las marcas tienen un papel importante en iluminar lo que es central para un producto o servicio. Y en healthcare, nunca se ha visto esto con tanta claridad. La gente tiene el derecho a esperar servicios de salud simples e intuitivos. Y este viaje hacia la creación de un healthcare con menos fricción depende de que los mensajes no asusten o confundan, sino que conecten y transmitan poder.