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MARKETING 17.05.2019 | ARGENTINA | DIÁLOGOS CON LAS WOMEN TO WATCH ARGENTINA 2019

Marion Schulz : “Ser referente genera un compromiso con otras mujeres”
Schulz: “Tener un buen desarrollo de marcas propias, por ejemplo, o de venta exclusiva en nuestras tiendas contribuye a la lealtad”. (Foto: Gentileza MS)

Marion Schulz : “Ser referente genera un compromiso con otras mujeres”

La directora de clientes (marketing, fidelidad, CRM y RSE) de Cencosud conversó con Marketers by Adlatina sobre los cambios en la industria y el reconocimiento que recibirá. Además reflexionó sobre el honor de ser nombrada WtW Argentina 2019.

—¿Qué significa para usted ser elegida como WtW Argentina? ¿Qué importancia tiene recibir este tipo de reconocimientos?
—Para mí este reconocimiento es un honor, un mimo y, por otra parte, una responsabilidad enorme. Ser referente en este aspecto genera un compromiso con otras mujeres que buscan diferentes estilos a seguir para construir sus carreras.

—Tiene recorrido y aprendizaje tanto en publicidad como en marketing. ¿Qué la llevó a inclinarse por la segunda área?
—Como estudié publicidad, tanto en la Universidad del Salvador como en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, mi búsqueda lógica en un inicio fue trabajar en agencias de publicidad. Al trabajar en el área de cuentas, visitar clientes e involucrarme en sus proyectos, me di cuenta de que me gustaba más estar de ese lado: en el armado de las estrategias marcarias y el seguimiento de los resultados, que iban más allá de lo estrictamente comunicacional. Para poder crecer en esa área fui sumando otras especializaciones a mi formación.

—Hace doce años que trabaja para Cencosud. ¿Qué logros destacaría de su gestión?
—Cuando comencé en Cencosud, Jumbo tenía doce locales y luego se sumaron las tiendas Disco y Vea. Mi primer gran desafío fue, estando en el área de fidelidad, unificar Discoplus y Jumbo Más en un único programa. Ese cambio implicaba hacer una transición prolija, con migraciones de cuentas y unificación de sistemas y, principalmente, sumar valor a los clientes. Conseguir todo eso generando mayor eficiencia en términos de costos fue un gran logro. Ese mismo año lanzamos Vea Ahorro, orientado a clientes de Vea, cuyo foco es el ahorro, como indica su nombre. La idea era otorgar una tarjeta que tuviera beneficios inmediatos en productos. Eso nos permitió tener el conocimiento de nuestros clientes en las tres marcas y las 17 provincias en las que estamos presentes. Otro gran desafío fue cuando pasé a manejar ecommerce. Había que rearmar equipos, definir la evolución de las plataformas que teníamos y empezar a generar una mirada omnicanal: hasta ese momento había un tratamiento disociado entre el cliente presencial y el virtual. En cuanto a lo más reciente, me gusta la mirada 360 que logramos con las marcas: parte de los objetivos tiene que ver con ser marcas responsables con sus grupos de interés. Tanto Jumbo como Disco y Vea tienen sus programas propios alineados con sus estrategias marcarias.

¿Cuál es hoy el foco en el sector de retail? ¿Cómo se mantiene al consumidor satisfecho?
—Hay que adecuarse de manera ágil y dinámica a los cambios. Un valor clave a desarrollar es la adaptación. Para eso es determinante conocer a nuestros clientes, y esto va más allá de la oferta. Se trata principalmente de la adecuación a los nuevos hábitos del consumidor y de entender qué necesitan los diversos segmentos. En ese sentido, tenemos la evolución cada vez más rápida del ecommerce que crece año a año en participación y suma nuevos servicios, como Al Auto, o la entrega express. También los formatos de cercanía, que son tendencia a nivel mundial, para un consumidor que valora cada vez más su tiempo; sobre todo las nuevas generaciones, acostumbradas a la inmediatez. Por otro lado, también se trabaja en mejorar la experiencia en tienda, incorporando tecnología como aplicaciones móviles, self check out, zonas con acceso a wifi y espacios de consumo para quienes eligen comprar productos frescos y consumirlos en el momento. En relación a los alimentos, buscamos generar mayor conciencia en relación a la calidad de los mismos y su procedencia.

¿Cuáles son las exigencias y desafíos que tiene retail?
—El mayor desafío es fidelizar a sus clientes en un contexto de mucha alternancia. Tener un buen desarrollo de marcas propias, por ejemplo, o de venta exclusiva en nuestras tiendas contribuye a la lealtad.

¿En qué momento cree que está el marketing en Argentina? ¿Y en la región?
—Creo que eso es distinto en cada industria. Pero un desafío común a todas es la construcción de marcas, teniendo en cuenta el cambio de hábito en el consumo de medios y contenidos. Principalmente las generaciones más nuevas, que se manejan por recomendaciones más que por la comunicación tradicional. Es ahí donde tenemos que desafiarnos día a día a ser más relevantes. Ser marcas responsables, trasparentes y coherentes entre lo que hacemos y decimos es lo que cada vez más definirá las preferencias.