Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MANAGEMENT 20.05.2019 | ESTADOS UNIDOS | LANZAMIENTO OFICIAL

AB InBev lanzó la agencia in-house DraftLine
DraftLine, la in-house de AB InBev.

AB InBev lanzó la agencia in-house DraftLine

(Ad Age) - DraftLine trabaja en alrededor de cuarenta y dos cervecerías en Estados Unidos.

AB InBev estuvo destilando tranquilamente su propia agencia in-house en Estados Unidos en este último año. Este viernes estuvo todo listo para que se haga el anuncio oficial.

La agencia, Dubbed DraftLine, viene creciendo desde mayo de 2018, pasando de ser una agencia digital y social que trabajaba solo con Michelob Ultra a trabajar para las cuarenta y dos marcas de AB InBev en Estados Unidos; que ofrecen una variedad de servicios, incluidos la producción de televisión, packaging, publicidad en exteriores o espacios públicos, radio, email marketing, recolección de data y cumplimiento de todas las compras programáticas de medios (que cuenta con el 10% del gasto en medios de AB InBev).

Además de trabajar con agencias externas para grandes marcas como Bud Light, Budweiser y Michelob Ultra, maneja las necesidades creativas y de medios de nuevas marcas como Patagonia.

Los mercados in-house, en los últimos años, se han convertido en una amenaza en crecimiento para agencias exteriores, ya que muchos marketers las están probando. “Al mover más compras creativas y programáticas en una in-house en Estados Unidos, las compañías cerveceras pueden hacerse de un tiempo libre y enfocarse en las marcas de las agencias que continúan trabajando con ellos”, dijo Marcel Marcondes, CMO de AB InBev Estados Unidos.

AB InBev está trabajando en este momento con más de 50 agencias, incluyendo Wieden & Kennedy para Bud Light, FCB para Michelob Ultra y David y Vayner Media para Budweiser. Marcondes dijo que AB InBev está tratando a DraftLine como a cualquier otra agencia con la que ellos trabajan, eso significa que tienen que tienen que hacer un pitch para el trabajo al igual que cualquier otra agencia.

También dijo que la decisión de lanzar DraftLine vino acompañada de un deseo personal de escalar más y localizar el marketing, conectar a los consumidores de data con el trabajo creativo y ser más ágiles cuando se presenta la publicidad a las audiencias.

“Queremos que nuestro desempeño vaya más allá de lo que hemos visto en los últimos años”, sentenció el CMO sentado en una sala de conferencias en las oficinas de Manhattan de AB InBev el lunes pasado. “Cuanto más agarramos el insight de los consumidores a través de la data, nos sentimos con más confianza sobre lo que necesitamos decir y con qué clase de producto nos tenemos que dirigir a las necesidades del consumidor. Este es el combustible para una buena creatividad, que con agilidad nos puede llevar a un lugar mejor”, concluyó.

DraftLine se encuentra en el mismo edificio, unos pisos debajo de las oficinas ejecutivas, que WeWork, en un espacio en común. Los grupos de creativos se amontonan en espacios designados por las grandes marcas, como Bud Light y Budweiser o diferentes cervecerías que se encuentran en el portfolio de AB InBev, como sus cervecerías craft. Marcondes dijo que hay planes de mudar las operaciones un piso más arriba, en unas oficinas que serán propias de la compañía recién el próximo año.

La agencia necesita el espacio. Durante el año pasado, DraftLine pasó de tener grupos de tres a cincuenta y cinco empleados, algunos transferidos desde AB InBev, la mayoría contratados por la agencia y el resto vino de las marcas, compañías de producción y TV networks. Cerca de treinta y cinco empleados trabajan en el área creativa, veinte en las operaciones de compra de medios y data.

“Necesitamos sentir ahora que tenemos algo con suficiente masa crítica para llamarlo negocio”, en palabras de Marcondes.

A pesar de que AB InBev haya hecho el lanzamiento en sus agencias internas en Estados Unidos, DraftLine no tuvo sus orígenes ahí. Aproximadamente un año y medio antes de que estén las oficinas en Nueva York, DraftLine despegó en Colombia, que ahora tiene más de cien empleados, y después se expandió en México. Marcondes dice que la compañía está planeando expandir DraftLine a mercados internacionales. Una oficina en Toronto es el próximo proyecto.

Joao Chueiri, senior VP de marketing de AB InBev y head de DraftLine, dijo sentado junto a Marcondes en la misma conferencia: “Es importante seguir reconociendo que DraftLine tiene las capacidades que otras agencias simplemente no tienen. Si tratamos a DraftLine como cualquier otra agencia vamos a perder. Conocemos a las marcas mejor que nadie. Tenemos conversaciones estratégicas y nos sentamos en la mesa y aportamos valor, no simplemente creatividad. Es por eso que estamos acá. De otra manera, seríamos otras agencias”.

Cuando DraftLine le quita el trabajo a otra agencia, se tiene una conversación sobre el nuevo ámbito de trabajo de la misma. Chueiri, quien previamente trabajó como el director de marketing de Nike para un proyecto de siete años como las Olimpíadas de 2019 y la Copa Mundial FIFA de 2014, dijo que la mayoría del tiempo DraftLine hace un trabajo complementario sobre campañas que ya existen, como diez nuevas repeticiones en un post de Facebook. DraftLine ha creado recientemente un spot televisivo para la campaña existente de Natural Light que ayuda a la gente a pagar sus deudas de pagos de colegios. Salió al aire en locales durante el Super Bowl. Su más reciente trabajo, un spot televisivo para Busch Beer relacionado con la marca de autos rosas de los millennials, saldrá al aire este fin de semana.

“Un montón de agencias están agradecidas porque entienden que ellos tienen la habilidad de enfocarse ahora en cosas que realmente pueden hacer la diferencia”, dijo Chueiri.

No todos los partners de la agencia creativa de AB InBev creen en el éxito de DraftLine; al menos no en el largo plazo. Un ejecutivo de una agencia socia, que habló con la condición de permanecer en el anonimato debido a su relación con la marca, dijo que AB InBev está tratando de cortar esquinas y eso va a sacrificar la creatividad al final del día.

“AB InBev se preocupa por la creatividad solo en la medida en que ayuda a sus resultados ─agregó esta persona─. Porque la creatividad de gente realmente talentosa cuesta mucho dinero, AB InBev está tratando de encontrar maneras para vencer el sistema, pero lo que ellos no saben es que uno recibe lo que paga. Yo descontaría que puedan llegar a crear una organización mundial. Crear una agencia promedio sí es algo que creo que puedan conseguir con facilidad”.  

Es verdad que no hay un presupuesto destinado a DraftLine. El único costo que tiene AB InBev para cubrir DraftLine son los suministros, los salarios y las tarifas. “Sin pasar por encima, lo que las marcas ahorran se puede convertir en una inversión extra que la marca puede usar en medio o en cualquier otra cosa”, respondió Chueiri.

Marcondes dijo que no se trata tanto de ahorar dinero, sino de tener las habilidades para potenciar la creatividad con los insight de los consumidores que las compañías, de otra manera, no podrían tener acceso tan rápidamente, especialmente en un nivel local. “Hay una iteligencia de data con DraftLine para rastrear qué clase de mensaje resuena mejor con un grupo variado de consumidores en una misma ciudad ─agregó─. Esto es algo que no obtenemos de nuestros socios”.  

Cuando DraftLine trabaja en una marca nueva, se empieza desde el principio con el arte, el mensaje y la creatividad antes de que se lo muestren a la audiencia. Marcondes aclara que al usar una agencia integral para controlar el lanzamiento de nuevos productos no solamente ayuda a envolver las noticias, sino que AB InBev puede fácilmente adaptarse al trabajo basándose en la respuesta inicial de los consumidores. En años pasados, el equipo de innovación de DraftLine, conocido como Apollo 11, realizó toda la compra de media y creatividad para el lanzamiento en Estados Unidos de Patagonia y LQD, una línea de té verde y agua de coco. Empezaron introduciendo prototipos en el mercado local antes de hacerlo a nivel nacional y crearon imágenes rápidas usando CGI, eso elimina la necesidad de perder tiempo buscando locaciones para las tomas de fotos. “Siempre es difícil pasar tiempo con un socio clave para crear la química y confianza y la relación hasta que el trabajo se empiece a cocinar y se convierta en algo cool y con significado. Y cuando hablamos de nuevas marcas es incluso más difícil ─cierra Marcondes─. Ha sido de mucha ayuda tener la in-house, porque nosotros sabemos de lo que estamos hablando. El proceso es mucho más rápido”.