Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

PUBLICIDAD 05.06.2019 | GLOBAL | DIÁLOGO CON EL DIRECTOR GLOBAL DE CONCEPTO Y STORYTELLING DE ADIDAS

José Cabaço: “El producto cuenta una historia antes que la publicidad”
“Llegamos a insights a los que no llegaríamos sólo con consumer focus groups”, asegura Cabaço, aquí fotografiado frente a una tienda de Adidas del East London. (Foto: Marketers by Adlatina)

José Cabaço: “El producto cuenta una historia antes que la publicidad”

(Desde Londres, por enviado especial) - El publicitario tiene más de veinte años de carrera en agencias y lleva nueve del lado del anunciante. En esta entrevista realizada en Londres durante el D&AD Festival cuenta cómo fue ese paso, el aporte del storrytelling y el trabajo de Adidas con los consumidores para encontrar nuevos insights.

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
(Foto: Monteleone)


El vasto recorrido de Cabaço lo llevó hoy a liderar la dirección global de conceptos y storytelling de Adidas. Tras veinte años en el mundo publicitario recuerda: “He cambiado de agencia unas veinte veces, he pasado por todas las que imaginan”. Su primera agencia publicitaria fue Publicis, pero pasó también por J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Saatchi & Saatchi Lisboa, entre muchas otras.

—Se fue del mundo de la publicidad hace nueve años. ¿Eso significó un corte?
—He intentado hacer un montón de cosas que estaban fuera del formato de la publicidad como lo conocemos. Siempre fue mi obsesión construir la estructura de la publicidad, sea de la agencia, sea de la forma en cómo comunicamos, y llevarla a otro lugares que no fueran el comercial de 30 segundos. Y eso siempre ha sido una tensión entre, los clientes, las agencias, yo, y las formas de hacer el negocio.

—¿Cómo fue lo de las agencias?
—Empecé en Publicis, pasé por J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Saatchi & Saatchi Lisboa. Después estuve en Nova Publicidad y en Vitruvio Leo Burnett en España. Salí de Leo Burnett para armar mi propia agencia: Home. Luego me fusioné con Grey e hicimos Grey Home. Por ese entonces fui a Cannes Lions como jurado de film, y nos conocimos con Dan Wieden, que era el presidente del jurado y me dijo que quería que trabajara con él. Entonces me volví a Portugal, desarmé GreyHome y me fui a Amsterdam como director creativo de Wieden + Kennedy. Carlos Bayala era mi jefe. Estuve tres años a cargo de Nike Europa, para la Copa del mundo que se jugó en Alemania. Luego me volví a Portland como director creativo de Nike América Latina, que poco tiempo después tuvo sede en San Pablo. Después me fui para ser CCO de Norteamérica de Euro RSCG. Al año comencé a trabar de forma freelance como director creativo para Nike Japón. En el medio, volví a Portland como director creativo global de Nike. En ese momento estuve en concept por primera vez, que es más del lado del producto; y en 2016 llegué a Adidas. Llevo cuatro años en Adidas: es un mundo bien distinto. Incluso en Nike, cuando hice brand design, ya estaba mirando otras cosas. Más que la publicidad: no quería pensar más en 45 segundos, en dobles páginas o en outdoor. Quería pensar en ecosystem: desde la experiencia, la comunicación, dentro de la experiencia, pero desde un lugar distinto. Lo que hacés como forma de anuncios ya va a ser distinto de lo que hacías antes. Hoy estoy desde el principio del proceso que lleva al producto: desde que se piensa. Lo que yo hago es muy parecido a la publicidad en términos de narrativa, de look & feel, pero apuntado a los diseñadores de productos, que después crean colecciones que son la manifestación de la historia que después pasá a la última parte de la historia, que es para el consumidor. Y ahí ya no tengo que ver.

—¿Hoy no tiene vínculo con las agencia de Adidas?
—No, tengo mi propio network de agencias, pero agencias que trabajan de modo interno, que están contentas porque tienen más libertad, son más fuertes, tienen más flexibilidad. Es un modelo casi de agencia in-house, es un mindset. Y eso es lo lindo: somos más de treinta, en los próximos meses seremos sesenta y tenemos una pequeña fábrica para desarrollar prototipos de ropa y calzados, y hacemos un poco como si tuviéramos un consumer focus group, pero mejor. Viene la gente y no preguntas sólo lo que quieres que te digan: es otra forma de recoger insights.

—Da la sensación de que el famoso user generated content está pasando a ser casi un user generated products. ¿Ustedes toman testimonios de los usuarios para crear productos?
—Surgen de ese intercambio de ideas. Son chicas y chicos a los que les gusta el deporte y el diseño. Los traemos, les damos acceso a nuestros talentos, a las disciplinas, las herramientas y los procesos, y llegamos a insights a los que no llegaríamos si hiciéramos sólo un consumer focus group, con todos sentados en una sala. Porque cuando uno preguntá en esos grupos están preparados para decir lo que queremos escuchar, casi nunca sirve. De este modo, los desarmás, los ponés en contacto con las cosas, ves sus caras y sus expresiones, es más genuino. Se ven la curiosidad y los instintos. Todo eso tiene un valor brutal, y cuando captamos eso y lo traducimos en historia, para luego hacer campañas, el valor de ese intercambio pasa a ser increíble. Después ellos probablemente lo reconozcan, no lo sé. Ellos saben que a partir de algunas de las conversaciones que han tenidos aquí ha nacido un producto, lo han visto crecer, han probado el prototipo, y finalmente cuando el producto llega a la calle se crea una relación fuertísima entre ese consumidor y la marca.

—¿Usted es el responsable de esa storytelling concept factory, está a su cargo?
—Sí. Digamos que tengo dos trabajos: prevenir el futuro y, por otro lado, utilizar la mechanical activation para validad la intención, porque una cosa inspira a la otra. Luego hay tres diseñadores: uno trabaja en advanced concept, apuntando de aquí a cinco años; otro en creative direction; y yo trabajo en creative relation, para las categorías.

—Una definición más simple de storytelling es que es más una narración que se dice explícitamente con palabras, que llega a convertirse en historia. ¿Lo suyo es algo más conceptual?
—La experiencia, la vivencia del usuario es parte del storytelling. Pero el camino que lleva a las personas a tocar el producto, lo que ven, la oportunidad de dar una mirada al futuro, todo eso es el inicio de una historia que los consumidores sólo ven al final. Pero la historia suele haber empezado dos años antes: esa es una forma de presentar una narrativa. Storytelling no es propuesta de films, de ciertos medios, sino que lo que tienen que decir se manifiesta en las calles por donde andas, las tiendas donde entras, todo eso. El producto está contando una historia antes de que exista la publicidad: ese es el objetivo que tenemos que llevar a la persona.

—¿Qué idea final, qué balance puede hacer, de estos nueve años del lado del cliente y veinte del lado de la publicidad? ¿Está encontrando un modo de comunicar más profundo?
—Mucho más. Es un modelo, un formato, un abordaje, y cada vez más clientes y marcas están haciendo lo mismo, cada vez más marcas tienen su in-house group. Mientras tanto, las agencias se siguen resistiendo al cambio. Esta edición del D&AD fue la primera vez, después de nueve años, que me acerqué nuevamente al mundo de la publicidad; y me apenó no haber encontrado cambios. Sí sigue habiendo calidad, enorme calidad creativa, pero el mundo ahí afuera ha cambiando tanto, desde la forma y las funciones de eso llamado teléfono que llevamos todo el día en la mano, que yo esperaba que en branded content (la categoría que me tocó juzgar) también hubiera habido cambios de fondo comparables. Pero no, no encontré nada nuevo en ese sentido.