Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 06.06.2019 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON LA GERENTA DE MARKETING BODEGAS DE MOLINOS RÍO DE LA PLATA

Delfina D’Alessandro: “El desafío es encontrar al consumidor”
“Estamos tratando de que cada bodega tenga una estrategia diferente por los cambios que estamos haciendo en Molinos”, confiesa la marketer.

Delfina D’Alessandro: “El desafío es encontrar al consumidor”

La marketer revela cómo es el mercado del vino en la Argentina y cuenta en qué consisten los cambios en el área de marketing de bodegas de Molinos Río de la Plata

Recientemente, Delfina D’Alessandro pasó a liderar el área de marketing de la categoría bodegas en Molinos Río de la Plata. Lleva diez años en la empresa de consumo masivo y antes estuvo a cargo de las acciones de las marcas Granja del Sol y Lucchetti.
Cuenta que el proceso de transformación del grupo se fue dando hace dos meses y que hoy el equipo está integrado por Luis Massuh, director comercial del grupo de bodegas de Molinos Río de la Plata quien tiene a su cargo: comercio internacional, hospitalidad y el equipo de marketing de mercado local. Ahora, el equipo de marketing está liderado por ella y tres jefes, uno en cada bodega y tres asistentes de marketing.

—Con este reciente cambio ¿qué objetivos y expectativas profesionales tiene?
—El objetivo principalmente es tener una mirada más holística de las acciones de cada bodega. Tener una visión más amplia del grupo de bodegas te permite eficientizar el 360° del negocio, la gestión del portafolio, y además contar con una estrategia bien diferenciada entre cada una de ellas. Esto nos brinda agilidad en las decisiones, una característica fundamental hoy en día.

—¿Qué puede contar de la nueva línea Special Creations?¿Este tipo de lanzamiento va acorde a tendencias y necesidades del consumidor?
—Desde 2016 Ruca Malen forma parte de Molinos, esto va en línea con lo nuevo de Special Creations porque es una bodega vanguardista, del grupo de bodegas. Por un lado, teníamos Nieto Senetiner como bodega súper tradicional y exitosa, Cadus, y después Viña Cobos que juegan en la alta gama. Luego se adquiere Ruca Malen, porque necesitábamos una bodega vanguardista que fuera por más, que se puede animar a lanzar un vino innovador en una etiqueta diferente, que pueda crear, y no esté restringido bajo el clasismo de otras bodegas. Así fue que esta nueva línea, Special Creation, llegó para quedarse, con todo lo que es la creación, la innovación y la curiosidad de Noelia Torres que es nuestra enóloga, que puede crear sin restricción. Ella estuvo en viñas Cobos quince años, y entró a Ruca Malen hace un año y medio, es reconocida, salió segunda mejor enóloga sub 40, y esta es su primer línea nueva. Cuando presentamos este vino dio mucho que hablar porque es totalmente nuevo, hay uno que es un blend rosado que no solo es un corte de diferentes cepas, sino que está coprensado y cofermentado con dos diferentes uvas, por un lado, 50% malbec y 50% chardonnay entonces eso es totalmente innovador, y Time Atkins le dió 90 puntos. Una innovación que empezó como algo diferente, disruptivo, tuvo su reconocimiento. Después está el blend de blancas que está elaborado con tres cepas, los dimos a probar y tuvieron muy buena recepciones.

—¿Cómo evolucionó el argentino en relación al consumo del vino?¿Qué eligen: precio, calidad, cantidad, sabores?
—Cambió un montón, hace veinte años se llegaba a consumir más de 90 litros per capita al año en la Argentina, y hoy estamos casi en 18 litros. Bajó un montón pero no es una mala noticia, fue algo bueno porque se premiurizó, dejamos de consumir vino de mesa y hoy los vinos de valor tienen cada vez más importancia, llamamos vinos de valor a los de $120 pesos para arriba. Y el consumidor se educó en su consumo. Además, de esta premiurización, está el estilo de vino. Antes un consumidor más tradicional, prefiere vinos más corpulentos, amaderados, y hoy hay un consumidor más joven, aggionardo, que busca vinos más frescos, más frutados, más jóvenes, y no por eso son de menor calidad, sino son más ligeros, mantenemos el portafolio de vinos tradicionales pero también estamos en tendencia de llegar a esos consumidores que buscan vinos más ligeros.

—¿Cambió el rango de edades de las personas que se incorpararon al mercado del vino?
—El consumo está dado principalmente por gente de arriba de los 50 años,  que son más del 60%, pero hay un 40% que son los jóvenes y las mujeres, que están entrando al consumo de vino a través de nuevas propuestas. Nosotros entramos hace diez años al mercado y no existían un montón de marcas que hoy sí le hablan a los millenials y así fue como Ruca Malen con Aimé, Nieto Senetiner con Fran, lanzamos estas dos propuestas para que ellos tengan propuestas más fáciles de tomar, con etiquetas que les hablan a ellos. Así como Fran con tapa a rosca que fue algo disruptivo para la bodega Nieto Senetiner. Hoy nos encontramos con un consumidor exigente, cada vez más informado, que quiere probar cosas nuevas. Entonces hay que seguir innovando para que ellos entren a la categoría, y más frente a una categoría como cervezas que viene creciendo, de la mano del consumo de cerveza artesanal, nosotros proponemos un vino que lleva un año de un proceso de elaboración, y con otras ocasiones.

—¿Qué lugar ocupa Ruca Malen en el portfolio de Molinos Río de la Plata? ¿Qué lugar tiene en el mercado? ¿Cómo se posiciona con respecto a la competencia?
—Es algo diferente, viene ganando posición de mercado a través de propuestas diferentes, es una etiqueta que recorta en una góndola de mercado, sin duda. Estamos tratando de que cada bodega tena una estrategia diferente por los cambios que estamos haciendo en Molinos. Primero incorporó a Nieto Senetiner en los años noventa, y ahí nos fuimos metiendo en la industria, y Cadus formaba parte de Nieto, luego se separó, se incorporó el 50% de viñas Cobos, bodegas super reconocida, con el enólogo, y después Ruca Malen. Cómo se posiciona en Molinos, lo vemos como una unidad aparte, pero trabajamos con una sinergia todos los días, es decir, ese músculo que te da ser Molinos, nos ayuda un montón en canales masivos. También para nosotros, yo vengo de alimentos y ahora estoy a cargo de bodegas, y te da sinergia en ambos rubros. En cuanto a las exportaciones, el año pasado las exportaciones argentinas crecieron en un 7%, mientras que el consumo de la Argentina fue complicado. El malbec es muy requerido afuera, que es la cepa insignia de la Argentina, y Molinos está creciendo mucho en mercados internacionales, mercados como Estados Unidos, Brasil, China, Perú, Inglaterra.

—¿Cuál cree que es hoy el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—En Molinos hay un departamento de marketing muy grande, es una escuela, y venimos escuchando grandes debates. Tenemos un encuentro cada tres meses con referentes del área de marketing de la compañía y vienen referentes de diferentes medios, es un espacio de debate. Creo que hoy nos preocupa el desafío de encontrar al consumidor. Hace diez años el marketing era diferente y hoy nuestro trabajo no nos permite quedarnos, ni ser chatos, hoy no hay lugar para alguien que  no busca y no se desafía a buscar al consumidor. Y lo digo por dos temas muy grandes, primero, de cara a los medios, si yo hoy tengo que pensar una campaña no la pensaba igual hace cinco años, y cada vez que teníamos un guión estabas pensado solo para tele y algo en Facebook, acompañando. Hoy ese 90% de tele lo distribuimos a través de otras plataformas y medios, la idea es entender dónde está ese consumidor y qué medio le es afín a esa persona. Por otro lado, lo que son los canales de compra, creo que antes nos asegurábamos estar al 100% en un supermercado y hoy tenemos que estar en el supermercado, autoservicio, ecommerce, es decir, el problema y el lindo desafío es poder encontrar al consumidor desde todos lados, de dónde lo podamos impactar, en nuestra publicidad y también en el lugar de compra.