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MARKETING 10.06.2019 | PERú | HABLA LA GERENTA DE MARKETING DE SUBARU PERÚ

Estefany Muguerza: “Las marcas cambiaron lo racional por lo pasional”
Muguerza señala: “La comunidad subarista es muy pasional y una vez que empiezan con un Subaru no cambian por otra marca”.

Estefany Muguerza: “Las marcas cambiaron lo racional por lo pasional”

La marketer explica por qué Subaru es un compañero de viaje, y no sólo un auto. Además, cuenta cómo adaptan la oferta a las necesidades económicas de los clientes.

Estefany Muguerza está en Subaru dsde 2016, y desde enero de este año está a cargo de la gerencia de marketing. Comenzó su carrera en Havas Media Perú para la marca Coca-Cola, pasó por BBVA y arribó a la industria automotriz de la mano de Indumotora del Perú. Realizó un diplomado en marketing en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, y tiene un máster en gestión de marketing de la EAE Business School.

—Lleva algunos años en la industria automotriz. ¿Considera que hubo cambios en esta industria al momento de elaborar una estrategia de marketing?
—Estoy desde 2013 y realmente la sensación de estar en un sector competitivo, con campañas cada vez más originales y agresivas, se hace evidente. Las marcas dejaron lo racional para enfocarse en lo pasional y emocional, que lleva a un cliente a decidir una compra tan importante como la de su compañero de viajes, aventuras, anécdotas, etcétera.

—¿Qué puede decir de la categoría que usted maneja? ¿Cómo se posiciona Subaru en el país? ¿Cómo es la relación con sus clientes?
—La categoría es muy divertida, adrenalínica y cambiante. Los lanzamientos de full model change y facelift no se hacen esperar, y cada vez en períodos más cortos de tiempo. Las tecnologías de conectividad y seguridad avanzan a la velocidad del rayo y comunicarlas de la manera más digerible y didáctica es realmente un reto. Subaru es una marca que se posiciona como un estilo de vida de aventura, vida sana, familia y seguridad. El eslogan que la acompaña hoy es Confianza para llegar más lejos, que denota perfectamente el camino que se recorrerá con un compañero de viajes como Subaru y con total seguridad. La comunidad subarista es muy pasional y una vez que empiezan con un Subaru no cambian por otra marca: se vuelve su engreído. La relación con el cliente es cercana, tenemos un programa de fidelización que se llama Mundo Subaru, surgido con el objetivo de mantener una relación muy directa con el cliente y brindarle beneficios, no sólo en temas relacionado con el auto, sino también con marcas amigas, como The North Face, Victorinox, Garmin, Casa Andina y otras: en ellas cuentan con descuentos. Adicionalmente, los viajes, caravanas y almuerzos no se hacen extrañar. Intentamos realizar eventos fuera de lo convencional con una experiencia inolvidable para nuestros clientes.

—¿Qué autos son los que más se comercializan? ¿Cambia la elección del tipo de vehículo de acuerdo a la infraestructura de las distintas regiones del Perú?
—Actualmente están muy de moda las SUVs. El Perú es un país que tiene caminos muy variados y con ciertas inclinaciones y vaivenes, que los hace perfectos para tener de compañero de viaje un Subaru. Cuenta con tecnologías en toda su gama de modelos, como cinco estrellas de seguridad, tracción symmetrical all wheel drive, control electrónico de estabilidad y el motor boxer para una mejor estabilidad. Los que más se comercializan son la XV y la All New Forester. Ambos modelos han sido lanzados hace menos de un año y cuentan con cambios full model change, con las últimas tecnologías de conectividad y seguridad.

—¿Cómo se adapta la empresa a la coyuntura económica del país?
—La empresa ha ampliado y facilitado las opciones de compra de auto para los clientes, y fue así que nació Subaru Finance e Inchcape Seminuevos, justamente para adaptarse a la situación económica del país y facilitar el financiamiento del auto o dejar el auto en parte de pago sin necesidad de que sea un auto de la marca.

—¿En qué están trabajando en el área de marketing este año?
—Este año nuestra campaña bandera ha sido Combate la indoorancia, que nace del ignorar: hay más por conocer fuera de las cuatro paredes. Que en vez de jugar fútbol con las manos deberíamos salir al parque a jugar fútbol; que en vez de mandar besos por chat deberíamos abrazar a nuestros amigos; que dejemos de navegar en la web y vayamos de paseo a navegar en el mar. Así fue cómo creamos una web que calcula tu nivel de indooraancia según las actividades que se realizan fuera de casa, fuera del trabajo. Es un espíritu Subaru que busca atraer no sólo al que es cero indoorante, por sentirse parte del movimiento, sino generar un movimiento que logre cambiar a los que no salen a conocer su ciudad y se vuelvan unos combatientes de la indoorancia.