El espectro de las investigaciones regulatorias en la industria tecnológica ya se está haciendo sentir por los anunciantes, que están en medio de un limbo mientras la Federal Trade Commission, el Departamento de Justicia y el Congreso estudian acciones en todos los aspectos, desde la seguridad de la data hasta el poder del mercado.

En los últimos días, informes dijeron que el Departamento de Justicia estaba observando a Google, mientras la FTC manejará a Facebook desde investigar prácticas potencialmente anti-competitivas en el sector tecnológico. A su vez, Apple y Amazon probablemente enfrentarán investigaciones similares.

“Hay investigaciones anti-trust y del poder de mercado que apuntan a estos negocios”, dijo Bart Lazar, abogado y asociado de Seyfarth Shaw. “Leyendo las hojas de té, Facebook está más en el lado del consumidor debido a la variedad de propiedades de Facebook y el poder del mercado que tiene sobre los medios sociales.

Y Google por su fortaleza en el servicio de búsquedas y de avisos”.

La cuestión es cómo las leyes futuras y los esquemas regulatorios de Estados Unidos podrían afectar a una industria publicitaria que ya lucha para seguir encuadrada en los protocolos privados de la Unión Europea, puestos en vigencia bajo la General Data Protection Regulation el año pasado. Es importante sabe qué está en juego para las plataformas y cómo eso podría impactar en la industria publicitaria.

Aquí está lo que se sabe hasta ahora:

La privacidad alimenta el poder

Una cercana acción que surgirá de la FTC es que Facebook tendrá que pagar una multa por el caso Cambridge Analytica, la compañía de terceras partes que se apropió ilegalmente de la información de hasta 87 millones de usuarios de la cadena. La red social anunció públicamente sus planes de aplicar por al menos 3.000 millones de dólares de sanción y la probable aplicación de un nuevo “decreto de consentimiento”, un acuerdo con los reguladores que supervisarán cómo Facebook colecta y comparte la data con los asociados y anunciantes en el futuro.

La anticipación de las penas por compartir la data ya ha sido sentida por los anunciantes. El año pasado, Facebook dejó de trabajar directamente con brokers como Acxiom y Epsilon, que habían ofrecido listas de consumidores disgregados por sus intereses y otras características para un fácil ad targeting. Facebook también está desarrollando una herramienta de “clear history” que permitirá al público impedir que los anunciantes puedan rastrearlos desde el website de una marca hasta la red social.

No obstante, nuevas protecciones de privacidad podrían realmente ser un escollo para la competición, según Adam Solomon, CMO de Lotame, una plataforma de tecnología de marketing. Facebook –y Google bajo presiones similares- podría terminar de controlar todas las conexiones de data de los consumidores, con los editores y marketers mirando todo desde afuera. “Es realmente una concentración de poder y una palanca dentro del jardín protegido, porque ellos tienen ciertas ventajas, relaciones directas con los consumidores”, dijo Solomon. “Con la última ola, con el DOJ y la FTC mirando a Google, Facebook y otros, tal vez ellos puedan nivelar el terreno de juego”.

Yendo hacia Google

“El negocio de la plataforma publicitaria de Google es un foco central de la investigación”, dijo un ejecutivo de una plataforma tecnológica que es un rival de Google.

El ejecutivo dijo que un número de competidores ya espera hablar con los reguladores federales para explicar cómo Google Marketing Plataform y Google Ad Manager dominan el mercado online. “Es una ventaja enorme tener esa área”, siguió. “La plataforma servidora de avisos y la de demanda están centradas en la misma compañía. Después, agregar a eso la data de búsqueda hace un cóctel perfecto”.

No sólo avisos y data

“Hay una cantidad de Monopoly para observar aquí”, dijo Alex Harman, abogado del grupo de control Public Citizen. “Hay un monopolio de Google en las búsquedas, e-mails, Chrome y avisos, y tienen un significativo monopolio en video con YouTube. Y hay llamados para romper a Facebook con Instagram y WhatsApp”.

Hay preocupaciones por saber cómo Facebook ha integrado todos sus poderosos medios sociales y las apps de mensajes hasta el punto en que los avisos pueden correr sin interrupciones por todas sus propiedades; y eso también está construyendo interoperatividad para los consumidores.

“Cuando Facebook compró a WhatsApp (en 2014), dijo que nunca integraría el back end o la data compartida”, dijo Jonathan Taplin, autor del libro “Move Fast and Break Things: How Facebook, Google and Amazon Cornered Culture and Undermined Democracy”. “Esa fue una mentira total. Ahora han integrado todo, desde WhatsApp hasta Instagram. Las preguntas tienen que ser observadas en el lado de Facebook: ¿deberían ser divididos Facebook, Instagram y WhatsApp?”.

Facebook declinó comentar sobre cualquier potencial interés de la FTC en la compañía. El CEO Mark Zuckerberg ya aludió a las críticas a Facebook por apuntar a la competición en medios sociales como Twitter, Snapchat y Tik Tok. También, en términos del mercado publicitario, ella es más pequeña que Google.