Scopen concluyó la tercera edición de su estudio Agency Scope en Chile. El reporte se realiza cada dos años en 12 mercados del mundo (Argentina, Brasil, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica, además de Chile) aunque, de forma excepcional, en Chile no tuvo lugar en 2016. En él se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes, así como su evolución con anteriores ediciones del estudio.

Se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar a las agencias que lo suscriben, información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes.

El trabajo de campo ha tenido lugar entre los meses de septiembre 2018 y enero 2019 y tras el proceso de análisis y la comparativa con otros mercados, ha sido recientemente presentado a las agencias suscriptoras. Para esta edición se han realizado un total de 219 entrevistas a profesionales, máximos responsables de compañías anunciantes, usuarias e inversoras en Chile de servicios profesionales de marketing y comunicación. De ellos, siete son responsables de compras. Más de la mitad de los profesionales entrevistados son mujeres (56%), trabajan en su mayoría en Santiago de Chile (94%), y tienen una edad media de 38 años. Principalmente son gerentes de marketing/publicidad (53%) y, de medios, llevan algo más de seis años en la empresa y más de cuatro en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (43%) y predominan los del sector Servicios (46%) y Gran Consumo (38%).

Agency Scope revela que un anunciante tipo en Chile, invirtió un promedio de 6.400 millones de pesos chilenos en comunicación, marketing y/o publicidad en 2018. Casi un tercio (29%) de dicho presupuesto se destina a acciones digitales (supone un aumento de 14% en los últimos cuatro años). “A pesar de dicho aumento, Chile aún está por debajo de la media de inversión en digital, si tenemos en cuenta los 10 mercados en los que realizamos el estudio. De los países Latam analizados, es el que invierte menos en esta área”, contó César Padilla, country manager de Scopen en Argentina y Chile.

Seis de cada diez anunciantes que operan en Chile declaran tener una agencia “líder” (es el país en Latinoamérica que más trabaja con este modelo de relación). Los anunciantes declaran resolver muchas de sus necesidades internamente, especialmente aquellas relacionadas con servicios de marketing (o BTL) y digitales. Sin embargo, es la agencia de publicidad el principal partner externo en muchos de los servicios. Planificación estratégica, estrategia digital, creatividad, planificación de medios, branding e investigación, son las disciplinas de comunicación que los anunciantes consideran clave para sus empresas. Shopper marketing, gaming, e-commerce y CRM son las principales oportunidades de crecimiento, tanto para agencias como para el resto de agentes competidores.

Las principales características a la hora de definir a su agencia integrada “ideal” son demostrar el conocimiento del mercado y del sector y creatividad/ideas innovadoras, seguido de la capacidad digital, la planificación estratégica y el equipo de profesionales. Por otro lado, a las agencias de publicidad se las define, principalmente, por su creatividad, por encima del conocimiento mientras que, a las agencias digitales, por su innovación, por encima de su creatividad.

WOM y La Polla Chilena lideran el ranking de las campañas más reconocidas entre los anunciantes. Seis de las diez campañas más destacadas pertenecen a compañías chilenas, reconociéndose así en el mercado, el talento local sobre el internacional. A las marcas mencionadas anteriormente, se añaden Falabella, CCU, Élite y Banco de Chile. Coca-Cola aparece, en esta edición y al igual que en otros cuatro mercados de los analizados, como la compañía más admirada por su marketing. Le siguen Falabella y WOM, completando el Top 3. Entre los profesionales de marketing mejor valorados por sus colegas destacan, en primer lugar, Ruperto Edwards (Falabella) y compartiendo la segunda posición: Paulo Molina (Santander), Romina Galatzán (Wom) y Serge de Oliveira (Banco de Chile).

Los rankings

Profesionales de marketing más admirados
1. Ruperto Edwards, gerente corporativo de marketing en Falabella
2. Paulo Molina, gerente de marketing de Santander
2. Romina Galatzan, gerente de marca de Wom
2. Serge de Oliveira, subgerente de marketing digital de Banco de Chile

Profesionales de agencia creativas más admirados
1. Raúl Menjíbar, director en Porta
1. Tomás Dittborn, director Dittborn & Unzueta
3. Maribel Vidal, VP de planificación estratégica de McCann Chile

Campañas más destacadas (en los últimos años)
1. Wom
2. Polla Chilena
3. Nestlé
4. Falabella
5. Santander
6. CCU
7. Elite
8. Banco de Chile
9. Transbank
10. Coca-Cola

Compañías más admiradas (por su marketing)
1. Coca-Cola
2. Falabella
3. Wom
4. Nike
5. CCU
6. Unilever
7. Apple
8. Nestlé
9. Paris Cencosud
10. Santander