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MARKETING 11.06.2019 | ESTADOS UNIDOS | MIENTRAS ALGUNAS EMPRESAS ELIMINAN ESE ROL

En los Estados Unidos, los CMOs duran cada vez menos
El estudio menciona los casos de CMOs que asumen funciones fuera del marketing como Raj Subramaniam (foto), designado presidente y director de operaciones en FedEx Corp.

En los Estados Unidos, los CMOs duran cada vez menos

Un informe de Spencer Stuart descubrió que el promedio de permanencia en el cargo de los chief marketing officers el año pasado era de 43 meses, uno menos que en 2017.

El rol del chief marketing officer es uno de los más desafiantes del C-suite, dado que cuenta con la misión de supervisar todas las actividades de creación de marca, mercadotecnia y publicidad, utilizando gran parte de la tecnología disponible. Asimismo, la rápida evolución de este cargo provocó que ahora cuente con responsabilidad sobre la experiencia del cliente, la personalización y los ingresos de la empresa.

El hecho de que la tarea del CMO sea cada vez más variada y compleja puede ser un motivo para explicar por qué los profesionales se conservan cada vez menos tiempo en esa función. Según un informe de Spencer Stuart publicado por el portal Marketing Dive, la permanencia promedio registrada en 2018 fue de 43 meses, uno menos que en 2017.

Cabe destacar que el relevamiento ha contado con la participación de 100 profesionales que integran las organizaciones con mayor presupuesto publicitario en los Estados Unidos. 34 de ellos eran mujeres, seis más que en la edición anterior. Además, se han producido más promociones internas que en el período previo: 13 contra 10.

Asimismo, el informe destaca la versatilidad de los líderes de mercadotecnia modernos para abarcar varias responsabilidades. Por ejemplo, en Calvin Klein, Marie Gulin-Merle fue nombrada directora digital de PVH de la empresa matriz, mientras continúa liderando las acciones de marketing. En tanto, otras firmas como Coca-Cola han abandonado por completo el rol de CMO, reemplazándolo con el de director de crecimiento (CGO, por sus siglas en inglés).

Los números de Spencer Stuart confirman que todavía hay mucho que la industria debe hacer en el frente de la diversidad. No obstante, muestran que las empresas están invirtiendo en el desarrollo de líderes de mercadeo a nivel interno, lo que podría presentar una oportunidad para completar la lista de líderes de la próxima generación con representantes de minorías.

Una tendencia no resaltada en los números, pero también mencionada por la investigación, es una serie de casos en los que los mercadólogos están asumiendo funciones fuera del marketing. Un ejemplo es Raj Subramaniam, quien recientemente fue designado presidente y director de operaciones de FedEx Corp. Se unió a colegas suyos como Jeff Jones, presidente y CEO de H&R Block, y a Mary Dillon, CEO de Ulta.