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MARKETING 13.06.2019 | GLOBAL | THE FUTURE CMO 2019

Un informe propone las claves para mejorar las funciones del CMO
Evolución del marketing.

Un informe propone las claves para mejorar las funciones del CMO

El informe publicado por The Times explora el auge de la marca sin marca, la necesidad de una mayor transparencia y la forma en que el comercializador moderno puede enfrentarse a las tribus de los consumidores.

En base al suplemento Future CMO, publicado por The Times se resumen tendencias, consejos, advertencias para los CMOs. Este informa profundiza en la necesidad de mejorar la capacidad de los CMOs para hacer frente a estos nuevos requisitos y cómo la colaboración con el CIO se ha convertido en algo fundamental para el negocio. Explora el auge de la marca sin marca, la necesidad de una mayor transparencia y la forma en que el comercializador moderno puede enfrentarse a las 'tribus' de los consumidores. También se incluye un comentario sobre cómo volver a imaginar el embudo de marketing y por qué es hora de eliminar el síndrome de impostor.

Claves para los CMOs

-No olvides el conexión emocional

Los consumidores lo quieren todo: desean experiencias digitales más rápidas y personalizadas. De una marca, sin su privacidad, siendo invadido o comprometido. Al mismo tiempo, quieren una experiencia personal o humana con una empresa cuando les conviene.

Esto requiere negocios y directores de marketing (CMO) para participar en un acto de equilibrio difícil y que cambia rápidamente.

Tecnología como los chatbots que responder a las consultas básicas de un cliente, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial (AI) lo hacen más fácil de servir a los consumidores y, en muchos casos, para darles un mejor experiencia del cliente.

Pero las marcas también deben tener cuidado. No forzar el ritmo de la automatización o centrarse demasiado en el potencial ahorro de costos porque se ejecutan el riesgo de alienar a los clientes nuevos y existentes que desean o valoran una experiencia humana.

La “aceptación del cliente” es el mayor obstáculo, con un 48 por ciento de esos encuestados por Deloitte advirtiendo que renuencia por parte de los consumidores, Estaba afectando su capacidad para introducir herramientas de inteligencia artificial.

Aún así, ya ha habido un rápido cambio en la experiencia del cliente en comparación con incluso dos o tres hace años que. Muchas empresas están empujando básica interacciones del cliente en digital canales, mientras se manejan las necesidades más complejas del cliente a través de humanos Interacción.

En el sector de los bancos, donde clientes desea un acceso instantáneo a la información financiera en un entorno seguro, es un sector donde ya ha habido claro beneficios de la digitalización y automatización. Otro de los sectores que fueron los primeros en abrazar estas tecnológicas, es el del turismo y la gran mayoría de reservas aéreas y de vacaciones son ahora hecho a través de canales digitales, pero hay margen para mucho mayor. Uso de la automatización para mejorar la experiencia del cliente.

-Tener un propósito ya no es suficiente

Las audiencias no quieren sentirse engañadas, un ejemplo fue el Sandwich LGBT de Marks & Spencer, preguntando si la compañía 'podría considerar vender los emparedados en las tiendas ha abierto con orgullo en el odio gay Arabia Saudita'. Vale la pena pensar en el lenguaje utilizado en las campañas en el medios de comunicación. Por ejemplo, con el clima. cambio, el énfasis es a menudo en lo que el consumidor promedio puede hacer ayudar. Este mensaje ha ayudado.

-Permitir una experiencia del cliente totalmente conectada

El aumento del cliente omnicanal está teniendo un profundo impacto en la forma en que las empresas enfocan el marketing dispositivos pertenecen a los consumidores se han acostumbrado a usar múltiples dispositivos durante su viaje de compra y esperan ser tratados como una persona reconocida en cada servicio que utilizan. Se benefician de la transición continua al marketing multicanal, ya que los consumidores pueden recibir contenido personalizado y publicidad que realmente se adapta a sus intereses. Pero las empresas también pueden beneficiarse de este cambio. 'Consideramos a Omnichannel como una gran oportunidad para las marcas porque cuanto más aprenden sobre cómo se comportan los consumidores en diferentes contextos, más inteligente puede ser la marca para mejorar todo lo que se está enviando, ya sea ofertas, campañas personalizadas o contenido.

90% de los marketers se esfuerzan por conectar sin problemas más de tres canales en el viaje del comprador. 60% de los marketer están buscando aumentar el número de proveedores de tecnología con que trabajan.

-La verdadera transparencia es más difícil de lo que parece

La transparencia de la marca ya no es una opción, sino un requisito de marketing. Entre esto se destaca una serie de cuestiones. La primera es que la ubicuidad y la omnipresencia de los canales digitales y las redes sociales significa que vivimos en un mundo más transparente. La falta de autenticidad de la marca, por lo tanto, nunca ha sido más fácil de olfatear por los consumidores y una vez que se pierde su confianza, es difícil recuperar la redención. Otro punto es que capacitar a los usuarios para contar su historias. Una gran mayoría de los gurús de los negocios dirán que es crítico, en estos días, poner al cliente en el centro de todo. Proporcionar una plataforma para los consumidores en la que puedan promocionarse tanto a sí mismos como al producto es un movimiento inteligente.

-Trazando el surgimiento de la marca 'sin marca'

La primera marca nacional del mundo fue el jabón Sunlight lanzado en 1885 por Lever Brothers en Merseyside. Hoy en día todavía está fuerte, aunque en Sri Lanka, Turquía y Sudáfrica. Unilever con gusto le dirá que vale la pena echar un vistazo a las marcas en 135 años; El poder de las marcas es eterno e inequívoco. Esto se debe a que las marcas sirven como atajos para el cerebro y nos ayudan a tomar decisiones. Sin embargo, en el proceso todos pagamos un impuesto, un recargo gastado en publicidad, empaques elegantes, diseño y mercadeo. Este impuesto a las marcas les permite a los consumidores tomar decisiones sobre calidad, confianza y significado. En el pasado, los minoristas insistían en que las empresas invirtieran mucho en la marca con anuncios de televisión y envoltorios brillantes, a cambio de espacio en los estantes. 'No tener marca significaba para ti

-La transformación le da a las CMO una nueva vida.

Si bien algunos de los principales oficiales de mercadeo temen estar obsoletos, otros están tomando las riendas de unir los mundos digital y físico, y están liderando esfuerzos cruciales de transformación en toda su organización.

No es una idea nueva de que la suite de marketing se haya transformado en la última década. Lo que comenzó con lo digital y la necesidad de estar al tanto de cada nuevo canal pronto se fusionó con una pregunta más amplia sobre la centralidad del cliente o simplemente de ser más relevante para los clientes. La proliferación de la tecnología de consumo y empresarial ha cambiado desde entonces casi todos los aspectos de lo que hace un director de marketing (CMO). Todo esto ha tenido profundas implicaciones en la idea de marca, que históricamente ha sido la principal responsabilidad de la OCM. Hoy en día, la marca no solo se trata de la publicidad o la narración tradicionales, sino que cada vez se trata más de cómo se muestra la empresa en cada punto de contacto entre la marca y el cliente de manera relevante y relevante. En este nuevo panorama, el CMO debe ser un comercializador parcial, un experto en experiencia del cliente, un diputado de silo cruzado, un tecnólogo y un agente de cambio organizacional.

-Mejorando al moderno CMO

Los líderes de mercadotecnia ahora son responsables de liderar una transformación de marca basada en datos al tiempo que encarnan la voz del cliente. Como una función integral para garantizar el crecimiento y el rendimiento de la empresa, ¿los CMO actuales están preparados para el trabajo?. El mandato del director de marketing (CMO) ha cambiado. 'Ha pasado de un papel muy importante de publicidad y comunicación a uno de los líderes clave para impulsar el crecimiento del negocio y la marca', dice Joe Tripodi, quien se retiró en enero después de 40 años de carrera en marketing, que incluyó la posición de CMO en Coca-Cola y, más recientemente, en Subway. Con un mayor énfasis en los datos y los análisis para impulsar la segmentación y la orientación mejoradas, y la demanda de una mayor concentración en el cliente, el alcance de la función continúa ampliándose y la lista de habilidades requeridas crece.

Diciembre de 2018, el tiempo promedio de permanencia de un CMO es de 3.5 años, la mitad de la duración de la de un director ejecutivo. ¿La raza actual de CMOs está a la altura del trabajo? Ben Bilboul, director ejecutivo de Karmarama, parte de Accenture Interactive, dice que los profesionales de marketing tienen la oportunidad de aplicar sus habilidades a un nuevo conjunto de oportunidades, incluidos nuevos canales, plataformas e información de datos, y una mayor capacidad para demostrar el crecimiento del negocio. El CMO de hoy está mucho más involucrado en la experiencia del cliente, que es clave para la cultura obsesionada por el cliente que exigen las marcas exitosas. La necesidad de poner al cliente en el centro de la estrategia comercial, junto con una mayor responsabilidad para impulsar el crecimiento, significa que el CMO debe tener una contribución estratégica importante.

-Edad de oro para el marketing de influencers

En este momento, los consumidores adaptan su consumo de medios en función de sus intereses y necesidades en mayor medida que en el pasado. Lo que ven en sus feeds de redes sociales depende completamente de ellos. Para formar parte de esto, las marcas deben participar en la conversación y el contenido que entretiene e inspira a los consumidores. Y nadie inspira y se compromete, y en consecuencia recibe la atención de personas, como personas influyentes. Pues porque la gente confía en la gente. No es nada nuevo, es el boca a boca. Todos sabemos que confiamos en las personas más que las vallas publicitarias, las pantallas de televisión y los anuncios emergentes, ¿pero los resultados lo demuestran? ¿Y puede escalar? Las respuestas: sí y sí. Los nuevos estudios siguen demostrando cuán eficiente es este medio. La oferta del mercado, con más de 51 millones de personas influyentes a nivel mundial, hace que el marketing influyente sea el inventario de anuncios más grande que el mundo haya visto. Las marcas se están dando cuenta de esto y las personas influyentes son cada vez más esenciales en la mezcla de marketing. Es por eso que la economía influyente tendrá un valor de $ 10 mil millones para 2020 y está programada para crecer. Según el estudio de eMarketer, un 89 por ciento de los gerentes de marca encuestados dicen que el marketing de influencia influye en la forma en que las personas se sienten acerca de las marcas. Para muchas empresas nuevas, es una manera rentable de poner su producto frente a las audiencias. De hecho, el marketing de influencer todavía tiene un precio muy bajo y es una fracción de lo que se gasta en anuncios de televisión, periódicos o revistas.

- Construyendo una cultura obsesionada con el cliente

La lucha está ahora en marcha para satisfacer las demandas siempre cambiantes del consumidor. Pero toda una cultura de empresa obsesionada con su cliente tiene que empezar por la parte superior. Ofrecer un buen servicio al cliente nunca ha sido tan difícil. Los consumidores son más exigentes que nunca, y atraer y mantener su atención es más difícil a medida que aumenta la competencia en casi todas las industrias. No es sorprendente que la experiencia del cliente haya aumentado la agenda corporativa en los últimos cinco años y la presión para hacerlo bien es intensa.

-Surgimiento de la tribu

Cuando los patrones de consumo ya no pueden ser definidos por factores tradicionales, como la edad, el género o la ubicación, las tribus de consumidores agrupadas por sus comportamientos comunes colectivos e intereses comienzan a emerger.

La BBC optó por la élite, la clase media establecida, la clase media técnica, los nuevos trabajadores ricos, la clase trabajadora tradicional, la emergente

-Es hora de volver a imaginar el funnel de marketing

El funnel de marketing tradicional ya no es la mejor herramienta para comprender a los clientes B2B. A continuación le indicamos cómo cambiar a un modelo más eficiente para activar campañas de marketing de contenido. El funnel de marketing necesita urgentemente una actualización. Esta sencilla herramienta ha servido bien a los comercializadores durante 120 años. Pero hoy, hace mucho que ha pasado su mejor momento.

-El CMO y el CIO son socios.

A medida que los datos y la tecnología pasan a la vanguardia de las estrategias de marketing, la colaboración entre el director de marketing y el líder de TI es cada vez más vital para el éxito empresarial. Hace años, solo las compañías más avanzadas pensaban en el potencial de los datos y el análisis. Desde entonces, se ha convertido en un conocimiento común que la capacidad de recopilar, analizar y actuar sobre los datos es crucial para el éxito de cualquier marca. Las compañías en todos los niveles de madurez de datos ahora están invirtiendo en métodos analíticos y basados en datos para personalizar y mejorar la experiencia del cliente. A los directores de marketing (CMO) se les pide que impulsen las ventas y el crecimiento de ingresos, y que mejoren la efectividad del marketing a través de los datos.