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COMUNICACIóN 20.06.2019 | IBEROAMéRICA | SU MARCA SE LLEVÓ UN ORO EN CANNES LIONS

Miguel Justribó: “Permitimos el odio del usuario, no su indiferencia”
“Para ser creativo hay que ser valiente”, afirmó Justribó. (Foto: Marketers by Adlatina)

Miguel Justribó: “Permitimos el odio del usuario, no su indiferencia”

El vicepresidente ejecutivo de comunicación, reputación y revolución digital de Grupo Telepizza valora esta época en la que el consumidor tiene mucho poder y puede marcarle los errores a una marca.

“Nací en Zaragoza y soy del Atlético de Madrid”. Así se presenta Miguel Justribó en la sala de prensa de Cannes Lions para dialogar en exclusiva con Marketers by Adlatina. Además de ser fanático del Colchonero y admirador del Cholo Simeone, es el vicepresidente ejecutivo de comunicación, reputación y revolución digital de Telepizza, una cadena que nació hace más de tres décadas en la Península Ibérica y que se ha expandido con el correr de los años.

Hoy, en un contexto plagado de consumidores que no tienen tiempo para cocinar, el profesional sabe que la empresa tiene mucho potencial para seguir desarrollándose, pero también muchos nuevos actores con los que competir. Asimismo, explica por qué valora esta época en la que la comunicación es bidireccional y el usuario tiene mucho poder.

–¿Qué presencia tiene actualmente el Grupo Telepizza a nivel internacional?
–El Grupo Telepizza abarca a Telepizza en España, Portugal y en algunos países de Latinoamérica. Además, gestiona la marca Pizza Hut en toda esta región (excepto Brasil) desde el 1ero de enero de este año y hace lo propio con Jeno's Pizza en Colombia. La marca Telepizza se creó hace más de treinta años en España y es la primera que trajo a ese país el servicio de delivery de alimentos. Allí somos líderes y tenemos aproximadamente 760 tiendas. A partir de ahí, empezamos a crecer: hacia Portugal, Polonia y Chile, donde llegamos hace más de dos décadas. Ahora también estamos en Perú, Colombia, Ecuador, Bolivia, Paraguay, Panamá, Nicaragua y El Salvador.

–Es una realidad que la gente tiene cada vez menos tiempo para prepararse una comida y por eso recurre al delivery. ¿Cómo aprovecha Telepizza esta oportunidad?
–He estado hace poco en Nueva York y allí me han enseñado unos edificios que se están construyendo en los que los departamentos vienen sin cocina. Creo que es el momento del deilvery de todo, y especialmente de comida. Eso nos hace tener una oportunidad, pero también mucha exigencia porque la competencia crece cada vez más y nos obliga a ofrecer un producto y una experiencia cada vez mejor.

–Hablando de eso, ¿cómo es la competencia con las startups que, además de ofrecer delivery de pizza, entregan distintos tipos de productos?
–Pienso que la competencia siempre es buena. Si conseguimos que haya más actores diciéndole a la gente ‘quédate en casa y pide por una app’, para nosotros es fantástico. A su vez, esto nos exige a ser mejores. No obstante, nosotros tenemos una ventaja que es que somos dueños de la experiencia desde el principio hasta el final: tenemos nuestras fábricas, producimos el producto y los repartidores trabajan para nosotros.


Telepizza obtuvo un oro en Cannes por la campaña que realizó con la agencia DDB y otros anunciantes como LaLiga, Correos, Iberia, Baviera y 11811.

–Y en términos de experiencia, ¿qué hay que ofrecerle al usuario hoy para que esté conforme?
–Lo primero, y lo fundamental, es contar con un fantástico producto. Si tu producto no es bueno, tienes un problema y de nada vale tener las mejores tiendas o tecnologías. Lo que sigue es entender para qué estamos en el mundo como marca: nosotros, por ejemplo, estamos para hacer que la gente pase más tiempo junta, se reúna y no se tenga que preocupar de todo lo demás. Entonces, yo creo que hay que hacer la experiencia más fácil, rápida, cómoda, divertida y menos intrusiva.

–¿Cómo domina Telepizza el hecho de que los usuarios puedan realizar comentarios negativos de su servicio y éstos puedan ser amplificados gracias a las redes sociales?
–Tenemos una frase que repetimos mucho que es “podemos permitirnos el odio, no la indiferencia”. No vale decir que tenemos conversación cuando una empresa puede decirle algo al consumidor pero este no puede responderle. Esto va de aprender mucho de lo que nos comentan: de nuestros errores y aciertos. Los consumidores hoy somos conscientes de nuestro poder. Esto es fantástico porque cada vez es más fácil que la gente se entere de lo bien que trabajas. También es verdad que es más probable que se entere de lo mal que lo haces. Entonces, no lo hagas mal.

–¿Cómo es usted cuando está del otro lado y le toca ser el cliente?
–Esto es circular. Obviamente, los que trabajamos en marketing, cuando hacemos un pedido por una app, solemos ver cuánto tiempo tarda en respondernos y cómo es la experiencia del usuario. Yo utilizo esto, sobre todo, para aprender. Es un poco lo que sucede en este festival: es fantástico que nos inspiren marcas de nuestra categoría o de otra. Creo mucho en la colaboración.

–Ya que mencionó Cannes Lions, ¿qué destaca de la edición 2019 de este festival?
–En primer lugar, haber obtenido un oro ayer en la categoría Entertainment por una plataforma contra la intolerancia y que busca visibilizar a los héroes de hoy. Esto lo hicimos con la agencia DDB y otros anunciantes como LaLiga, Correos, Iberia, Baviera y 11811. También destaco el protagonismo que están teniendo los nuevos players como las consultoras, que nos demuestran que esto está cambiando mucho. Por último, rescato la necesidad que existe de ser valiente: para ser creativo hay que contar con esta característica.