Gustavo Maco Justo es peruano y llegó a República Dominicana hace más de ocho años para incorporarse a Grupo Ramos, la empresa que nuclea a supermercados La Sirena, Pola, Aprezio, Gran Aprezio y dos centros comerciales Multiplaza. En su país de origen, el profesional había trabajado en Grupo de Supermercados Wong como jefe de marketing relacional y conocimiento del cliente. Es ingeniero industrial por la Universidad Ricardo Palma, tiene un posgrado en marketing internacional de la Universidad ESAN, realizó diversos programas de especialización en marketing y tiene un máster en administración de empresas de la Barna Management School.

—¿Cómo ha evolucionado este último tiempo la relación de Grupo Ramos con sus clientes?
—Mucho desde la primera tienda, pues al inicio su fundador generaba esa relación en función a conversaciones directas y a acciones de observación diaria, que le permitían definir cómo atender las necesidades de los clientes, enfocadas principalmente en aspectos funcionales como los productos y horarios, y en aspectos económicos como el precio. Sin embargo, con la evolución del comercio minorista, el desarrollo y el incremento de los competidores, los cambios en los medios y los canales de comunicación, así como la complejidad en los procesos de compras y el desarrollo de nuevas tecnologías, tuvimos que establecer y diseñar procesos más estructurados y estratégicos, para generar una relación más efectiva con los clientes y aprovechar al máximo todos los puntos de contacto que teníamos en nuestras tienda y canales digitales, siempre desarrollando acciones de ATL y BTL. Todo esto nos ha permitido relacionarnos de modo emocional con los clientes, y que ellos tengan un alto nivel de afinidad con nuestras marcas.

—¿Han variado las ventas en retail con el afianzamiento del ecommerce?
—Definitivamente. Los avances tecnológicos y el acercamiento de las diferentes plataformas digitales hacia los consumidores provocan que las marcas deban estar donde y cuando el cliente lo requiere. Por eso los negocios de brick and mortar buscan crear diferentes experiencias por cada canal, según lo requieren los diferentes tipos de clientes y grupos generacionales. Es conocido por todos los mercadólogos que el crecimiento del ecommerce continúa siendo a doble digito cada año, ya sea en los Estados Unidos, en Europa, en Asia o en Latinoamérica, con resultados y aspectos particulares por cada país. Sin embargo, el crecimiento es real y tangible; además, las compras a través de dispositivos móviles tienen un rol muy protagónico. Eso nos obliga a conocer sus patrones de consumo y preferencias, para ser más asertivos en la forma de interactuar con ellos, mostrarles productos, generar experiencias y brindar servicios de valor a los clientes. Fuentes como US Commerce Department o el European eCommerce Report muestran el claro afianzamiento del ecommerce, donde las categorías como moda y belleza, electrónica, muebles del hogar y juguetes tienen una relevancia específica, y por tal nos brinda la oportunidad de desarrollar nuevas experiencias en las tiendas físicas y crear atmósferas de sensaciones y disfrute visual y musical. Esto, sin dejar de lado la cultura organizacional y el poder que genera nuestra gente.

—Los clientes hoy buscan vivir nuevas experiencias. ¿Grupo Ramos trabaja para cubrir esas expectativas?
—El cliente es el centro de nuestras decisiones. Todo lo que hacemos es para atenderlo. Si desarrollamos actividades que no estén orientadas a él, las revisamos y redefinimos. Con clientes más glocales (globales y locales), que tienen la mirada puesta en lo que pasa en el mundo y que conocen en detalle lo que acontece en el país, la exigencia de nuevas experiencias es continua. Por eso siempre buscamos ir más allá de los productos que vendemos, de las ofertas, los buenos precios y la experiencia de compra que podamos ofrecer, considerando las mejoras continuas en los procesos, sin dejar de lado la importancia de la innovación y el desarrollo. Queremos ser relevantes en la vida de nuestros clientes, contribuir a su disfrute, ofrecerles beneficios que les añadan valor y que, al mismo tiempo, nos diferencien, como por ejemplo brindar acceso a beneficios financieros, promociones y eventos exclusivos.

—¿Cuál cree que hoy es el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—Estoy seguro de que todos los CMOs están concentrados en dos aspectos fundamentales: cómo ser relevantes para sus clientes y cómo entregarles más valor. Diría que los elementos que más les preocupan sería generar entendimiento del cliente para permitir que una acción impacte, con toda la información que hoy se produce y que está disponible en diversas plataformas, así como las distintas hipótesis que son generadas alrededor de ellas. Es importante desarrollar un claro entendimiento y conocimiento del cliente, de forma tal que seleccionar e identificar cómo ser relevante para ellos se vuelva extremadamente clave. Otra preocupación es la velocidad en la innovación, lo cambiante del entorno y la volatilidad de cada momento: genera una presión de siempre estar innovando. Las innovaciones deben realizarse en todas las perspectivas que impacten a los clientes con que las marcas son asociadas. En otras palabras, realizar prototipos beta ya no es una victoria, pues hoy el único camino es estar siempre en beta. Por último, el impacto de la inteligencia artificial: en pocos años, la evolución exponencial de este tipo de tecnología marcará un rumbo específico, y con él tendremos que aprender a coexistir y adaptarnos, pues los consumidores serán los que demanden su uso, de forma tal que todo aquello que no posea este tipo de inteligencia, algo tan práctico muy pronto, será relacionado como obsoleto, old fashion.

—¿En qué están trabajando en el área de marketing este año?
—Para nosotros, cada año se convierte en un maravilloso desafío. Por eso nuestro enfoque se encuentra en fortalecer nuestro entendimiento del cliente y la apuesta de que todas nuestras decisiones estén basadas en ellos. Brindar nuevas experiencias, basadas en aspectos funcionales y emocionales, para ser capaces de generar relevancia en el sector por sobre cualquier marca. Desarrollar mediciones lo más asertivas posibles sobre los impactos atribuibles a nuestras actividades.

—Hoy muchas empresas están apostando muy fuerte al tema de la sustentabilidad. ¿Qué lugar ocupa la sustentabilidad para el grupo, y qué rol desempeña el área de marketing en base a ello?
—Este tema debe ser atendido por todas las compañías responsables, pues cada una tiene un rol protagónico en esto. Grupo Ramos no es la excepción, pues su responsabilidad se divide en dos aspectos: el interno, enfocado en manejos éticos de accionistas y colaboradores, gestión del impacto ambiental y recursos naturales; y el externo, en que el soporte a las comunidades y sociedad civil organizada, el trabajo con socios comerciales y la atención a los compromisos ambientales globales son prioridad. La organización, la estructura y los procesos, la asignación de recursos y las definiciones de presupuesto, entre otros, colocan como tema relevante dentro de Grupo Ramos la sustentabilidad. Y para ello, marketing contribuye en ser el nexo entre este tema y los clientes, brindando conocimiento y visibilidad a fin de generar involucramiento por parte de ellos, y fortaleciendo así los atributos de identidad como empresa sustentable. Todo este acercamiento del enfoque de sustentabilidad a los clientes debe realizarse según los canales y puntos de contacto regulares utilizados por las marcas, alineando los mensajes e información de la misma forma que cualquier otra acción que se desea realizar, manteniendo los signos propietarios y códigos definidos por las marcas.