“Para nosotros, Cannes Lions empezó hace siete años, cuando éramos muy pequeños: de hecho, fue antes de que se crearan los videos outstream, algo que cambió completamente la industria”, comienza explicando Eric Tourtel, vicepresidente senior de Teads Latinoamérica. La empresa, nacida con ese nombre ―que responde a “technology for advertising”― en 2011 como resultado de la fusión de algunas empresas previas, fue justamente la creadora, en 2012, de la tecnología que menciona Tourtel, llamada outstream a escala global y que Teads, internamente, llamada inread: es el formato de publicidad de video que, a diferencia del instream, no requiere de un reproductor y puede reproducirse por sí solo, dentro de páginas web de contenido escrito, mediante un reproductor Javascript o Flash, sin necesidad de otro soporte.

―Parece interesante conocer el origen. ¿Cómo fue el surgimiento y el desarrollo de los videos inread?
―Fue a partir de un concurso que hizo el medio francés L’Express: necesitaban otra manera de difundir videos que no fuera con el player típico. Lo curioso fue que era para videos de contenido, nadie pensaba en publicidad en ese momento. Y desde Teads desarrollamos una nueva tecnología, ganamos el concurso y recién después, cuando descubrimos el alcance de la nueva herramienta que habíamos desarrollado, empezamos a usarla para publicidad. Y la explosión fue monumental, y en poco tiempo nos copiaron todos, incluido Facebook, y muy rápidamente hasta los más grandes medios ―The Washington Post en los Estados Unidos, The Nikkei en Japón, El Mundo en España, Clarín en la Argentina, El Tiempo en Colombia, El Universal en México, O Globo en Brasil, todos― ya estaban usando nuestra tecnología.

―¿Y cuál es el argumento más importante para que un diario use esa tecnología?
―Un periódico online tiene, en promedio, entre 0,5 y 2 por ciento de video en su contenido: todo el resto es material escrito. Video que, por otra parte, muy habitualmente es horrible: la bomba que explotó, el tipo que mató a un montón de gente... Los videos de noticias no suelen ser muy bonitos de ver. Es cierto que también hay videos de deportes, sobre todo de fútbol, pero valen tanto los derechos que ni los grandes medios publican videos de fútbol que no sean de aficionados. Y así convencimos a los grandes medios: porque el pre roll, es decir el instream, es el 1% del tráfico de un publisher, mientras que el outstream es el 99%.

―Y el problema de los grandes anunciantes con los pre rolls y los consiguientes contenidos de YouTube ya se sabe hasta qué niveles llegó en los últimos dos años, con Procter & Gamble y Unilever quitando grandes porcentajes de las fortunas que invertían en ellos.
―Es cierto, pero siguen invirtiendo un montón de dinero allí, con lo cual queda claro que el doble estándar es bastante habitual en este mercado. Y así fue cómo empezamos a buscarle, a nuestra tecnología, las ventajas comparativas indudables que tenía contra el famoso instream, que tres de cada cuatro personas saltean por completo. Fue entonces cuando empezamos a hablar de viewability, y fuimos los primeros en hacerlo: “Sólo te cobramos el espacio si el usuario realmente lo ve”, les dijimos a las marcas, y cuando ellas nos respondían que les resultaba mucho más barato el instream, nuestra respuesta era: “Claro, pero te están cobrando por algo que nadie ve, con lo cual termina siendo carísimo”. A lo cual ellas nos decían que su problema era que sabían que sólo la mitad de lo que pagaban era realmente visto por los usuarios, pero no sabían qué mitad, y nuestra invariable respuesta era: “Ya verás tú cómo resuelves eso: en nuestro formato, la reproducción sólo se activa si el video es visible, y nosotros sólo te cobramos por completed view, con lo cual sólo pagarás lo que te haya realmente servido”. Por eso siempre decimos que sólo vendemos videos completos y visibles: a ver quién puede competir con eso.

―¿Y qué posición ocupa Teads, si se habla de escala por volumen, en comparación con monstruos como Google, Facebook o Instagram?
―En un comienzo pensamos que iba a ser imposible, porque ningún gran medio del mundo tiene el alcance que tiene cualquiera de esas enormes redes sociales. Pero luego descubrimos que la respuesta estaba en nuestra propia cartera de clientes: los pusimos todos juntos. Y funcionó. Porque todos nuestros clientes juntos tienen más alcance que Facebook y que YouTube, y el doble de alcance que Instagram. ¿Cuál es la gran diferencia? La inversión: en nuestros clientes, las grandes marcas invierten la décima parte de lo que invierten, todas juntas, en Instagram, por ejemplo. Yo soy heavy user de todas esas plataformas y soy mucho más feliz desde que existen, y creo que han cambiado definitivamente el mundo para bien y para mal; para bien, en gran medida, pero no tienen el desarrollo de producto ni el alcance para estar llevándose el 70% de los presupuestos digitales. Además, con las grandes cantidades de dinero aparecen grandes responsabilidades, y eso es algo que las redes sociales no suelen asumir: son más bien de lavarse las manos y echar casi siempre culpas a terceros.

―¿No hubo un cambio en esta actitud en los últimos tiempos de parte de ninguna de estas grandes redes sociales?
―Yo creo que simplemente no pueden por su volumen. Tomo el ejemplo de YouTube: a esa plataforma se suben alrededor de cuatrocientas horas de video por minuto en todo el mundo. Ellos mismos reconocen que no tienen modo alguno de garantizarles brand safety a sus anunciantes. Y en Facebook aún más que eso, porque son infinitos textos, fotos y videos. No tienen control. En YouTube fue paradigmático el caso de la pedofilia ejercida a través de esa plataforma. Lo supieron durante un año y medio sin hacer gran cosa, pero cuando P&G y Unilever dijeron que no ponían un dólar más mientras no lo solucionaran, de un día para otro cortaron los comentarios. Y allí nos encontramos con una nueva paradoja de estos tiempos, y es que las marcas logran resultados que los gobiernos no logran. Simplemente porque pegan donde duele, que es el bolsillo.

―En este mismo Cannes Lions, en una entrevista pública con una periodista, la COO de Facebook, Sheryl Sandberg, explicó que ellos llevan mucho tiempo pidiendo una legislación de parte de los gobiernos.
―Bueno, en esto, y para su defensa, debo advertir que la libertad de opinión es algo importante que ellos han respetado siempre, y que como empresa no es tarea de ellos decidir qué está bien y qué está mal. Yo he jugado rugby, de modo que para mí la cosa es muy simple: si no funciona, lo detienes hasta encontrar la solución, y ya está. E insisto: yo soy muy heavy user de ambas plataformas y quiero que sigan estando, pero también es cierto que no se merecen de ningún modo el enorme porcentaje de la inversión global digital que reciben. He oído a Marc Pritchard, de P&G, diciendo que el tiempo promedio de reproducción de un video pre roll en YouTube es 1,6 segundos. ¡Ya me dirás qué puedes contar en 1,6 segundos! La misma medición dice que el promedio de nuestros videos es de 11 segundos de reproducción: ¡en once segundos sí que puede una marca contar una historia! Son diez veces más, y tengo más alcance, y tengo diez veces más viewability, pero facturo el 1% de lo que facturan las redes sociales.

―Y para no seguir hablando “en contra de”, ¿qué distingue a Teads como una empresa confiable en compra programática de espacios?
―¡Eso! Probablemente tengamos nuestras cosas buenas y nuestras cosas malas también, aunque las malas no las encuentro mucho (risas). Lo seguro es que nosotros no hacemos trampa y nunca la hemos hecho: somos, con diferencia, los “limpios” del mercado, y eso en compra programática es mucho decir. Teads, a nivel global, tiene 0,30% de fraude. No tiene, prácticamente. Eso es mucho decir. Por otra parte, tenemos 100% de brand safety: jamás sacamos un anuncio en una página o medio que no hayamos leído. Y lo más importante: aparte de ofrecerles a los anunciantes una alternativa a Google y Facebook, estamos devolviendo una gran parte de los ingresos al mercado. A los editores. Dinero que habían perdido. Lo que se fue a Facebook ya se fue, eso no van a recuperarlo. Pero sí pueden acercarse en seguridad y en calidad.

―La gran diferencia aquí es que Google y Facebook son al mismo tiempo B2C y B2B: con su misma marca van al consumidor final y van, a la vez, a sus anunciantes. Teads no tiene ese “peligro”, pues es sólo B2B. ¿Qué diferencias plantea ese hecho?
―Ese es un gran punto. Claro, nadie usa Teads para chequear sus emails, ni para buscar videos, ni para postear fotos de sus vacaciones. Pero al mismo tiempo los que trabajan en esto saben que, debajo de cada video outstream que ven en uno de nuestros clientes se lee “InRead invented by Teads”. Y cuando se dan cuenta de la cantidad de veces que ven esa leyenda dicen “uau, estos son grandes”. Piense que nosotros tenemos cien millones de páginas de impresiones al día. Sí: ¡cien millones de páginas al día! Es mucho. En América Latina, el trimestre pasado, hemos tenido 8.400 millones de adcalls.

―¿Y en la cabeza de quienes dirigen Teads a escala global no existe hoy la fantasía o el proyecto de convertirse en B2C, de llegar a los usuarios?
―No, no, para nada. La idea, más bien, es hacernos fuertes en lo que ya somos: así como Facebook es sinónimo de red social B2C y LinkedIn, sinónimo de red social B2B, nosotros queremos ser el sinónimo de press media. Porque ofrecemos acceso a algunas de las mejores cabezas del mundo a través de un punto único, y al tener una tecnología tan potente podemos estar optimizando todo el tiempo.

―Para cerrar: de las algo más de ochocientas personas que hoy componen Teads a escala global, ¿cómo se distribuyen hoy en América Latina y cómo es allí su negocio?
―En la región somos unos ciento diez. Aunque técnicamente es Estados Unidos, el headquarter de Latinoamérica es Miami, que todos sabemos que es una extensión de Colombia, Venezuela y Cuba, y un poquito de México. La oficina más grande es Brasil, donde hay treinta y tres personas. En la Argentina trabaja una veintena. Luego hay menos en México, en Chile, en Perú y en Colombia. Este año podría llegar a abrirse Panamá, por un cliente especial, pero no es seguro. Y Teads Miami factura y se ocupa de todos los países de la región en los que no tenemos oficina: por volumen no nos resulta conveniente abrir oficinas en países de Centroamérica, por ejemplo.

―Eso es porque la expansión va detrás del volumen que puede ofrecerle a Teads el tamaño de los medios locales, ¿no?
―Exacto. Francia, por ejemplo, no sólo es el país en el que empezamos, sino que además tenemos el 15% del mercado digital, mientras que en América Latina no llegamos aún al 2%: tenemos mucho para crecer. Pero bueno, en nuestra región Teads nació conmigo, un francés que llegó hace seis años a Miami, solo, sin conocer a nadie y con la única herramienta de saber hablar español.