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MARKETING 22.07.2019 | GLOBAL | AL HABLAR EN UNA CONFERENCIA DE PROCTER & GAMBLE

Antonio Lucio explicó las relaciones de Facebook con los gobiernos
Lucio dijo que Facebook “necesita ser más audaz para defender la misión”.

Antonio Lucio explicó las relaciones de Facebook con los gobiernos

(Ad Age) – El titular de Facebook puso a las criptomonedas como un ejemplo de los ajustes que lleva adelante la compañía.

Facebook puede necesitar ayuda del gobierno para resolver los problemas que provocaron su crisis de marca. Pero el CMO Antonio Lucio dijo que romper el gigante es una mala idea porque el tamaño de Facebook hace de eso un contrapeso para los gobiernos que quieran reprimir la libertad de expresión.

Lucio también ve que la reciente propuesta de Facebook de crear una criptomoneda global –vista por los críticos como una oferta para el dominio global, como un ejemplo de cómo la compañía está haciendo flotar la idea públicamente primero antes que simplemente ponerla en el mercado.

Lucio hizo estas afirmaciones en la última conferencia de Procter & Gamble en Cincinnati, donde fue interrogado por el Recount Media Founder y el CEO John Battelle.

El ex chief marketer de HP reconoció que él no quería al principio tomar el puesto en Facebook cuando la chief operating officer Sheryl Sandberg lo contactó el año pasado, en parte porque no entendía qué querría hacer un CMO de Facebook. Él está aprendiendo que eso comienza al entender los trabajos y plataformas y ganando credibilidad entre los líderes senior.

Por cierto, Lucio también heredó una crisis de marca de proporciones sin precedentes creada por esos líderes. Los ratings de Facebook por “confianza y respeto” retrocedieron un 43% el último año, la mayor caída para una marca en 20 años de data en la Harris Poll.

“Si usted ve a Antonio, déle un abrazo”, dijo el CMO de Endeavor y ex chief brand officer de Uber Bozoma Saint John en una presentación posterior en Signal. “Yo hubiera apreciado un abrazo cuando estaba en Uber”, el cual durante su año allí fue “tomando todos los choques de las dolencias de Silicon Valley”.

“Nosotros permitimos al mundo interpretar todo lo que hemos hecho, incluso las invenciones de algunos de nuestros líderes, y necesitamos ser proactivos en narrar nuestra propia historia”, dijo Lucio. Su mensaje, más allá de conseguir que más gente utilice más productos de Facebook durante más tiempo, es ayudar a entregar una narrativa coherente sobre “responsabilidad, impacto social e innovación”.

“Ustedes no pueden tratar con el impacto social hasta que no acuerden con la parte de responsabilidad social”, añadió.

Para tal fin, Lucio avanzó por una línea sinuosa entre el porqué Facebook necesita del gobierno y por qué el gobierno debería dejarla libre.

La plataforma necesita definiciones del gobierno y regulaciones para ayudarla a enfrentar la seguridad de marca, las fake news, interferencias electorales, management de data y los asuntos de privacidad que actualmente enfrenta. Pero dijo que Facebook no debería ser rota, en parte porque su escala le da más poder para arreglar estos problemas y resistirse a los gobiernos que quieren censurar a la libertad de expresión online. Además, afirmó que aun con Instagram, Messenger y WhatsApp, Facebook todavía representa un 6% de los ingresos publicitarios de Estados Unidos.

Facebook rechazó la idea de crear una nueva compañía de holding para abarcar a todas sus plataformas y tal vez aislar las partes menos complejas de la compañía de los escándalos que enfrenta la marca insignia, dijo Lucio. “Nosotros queremos poseer eso. Fue una decisión estratégica”.

Pero también dijo que “Facebook, la entidad corporativa, necesita ser más audaz para defender la misión, que es la de dar una voz a la gente y conectar a la gente en todo el mundo, lo que es realmente bueno para el mundo”.

Battelle preguntó por qué, en medio de todos los escándalos, Facebook eligió ahora proponer la criptomoneda global, Libra. Lucio respondió que él realmente ve a Libra como un signo de reforma. “En el pasado, nosotros sólo la hubiéramos puesto en su lugar. Está hecho”, dijo.

“Pero este es un enfoque fundamentalmente diferente”, añadió. “La única cosa que ha hecho la compañía es escribir un papel en blanco y ponernos en frente de los reguladores en Europa y Estados Unidos. Este proceso va a llevar tiempo, así que podríamos también tener conversaciones ahora. La compañía ha dejado en claro que no va a ir hacia adelante sin acuerdos”.