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MANAGEMENT 14.08.2019 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON LA HEAD OF BRAND CONTENT STRATEGY DE BANCO GALICIA

Juliana Uva: “Es vital decidir con datos y asumir riesgos y desafíos”
“Nuestro denominador común fue el humor respetuoso, la empatía, la creatividad en cada pieza, la capacidad de asombro y brindar contenidos relevantes para la audiencia”, resalta Uva.

Juliana Uva: “Es vital decidir con datos y asumir riesgos y desafíos”

Uva describe cómo se fue reinventando la campaña que tiene como protagonistas a la pareja del Galicia y cómo, en ese camino, el vínculo marca-agencia se consolida año tras año. Además, cuenta cómo fue su reciente participación como jurado en los Effie Latam.

Hace una década que Juliana Uva trabaja en Banco Galicia. Antes de asumir su rol actual, en 2017, era jefa de comunicaciones masivas. Uva estuvo prácticamente desde el inicio de una de las campañas más exitosas de este último tiempo, protagonizada por dos personajes conocidos como la pareja Galicia: Marcos y Claudia.

—La pareja Galicia suele ser mencionada, en diversos encuentros de publicidad y marketing, como un caso de éxito sostenido. ¿Puede describir o enumerar cuáles son los pilares de ese éxito sostenido?
—En principio, nunca pensar que es un éxito para siempre o que tenemos la fórmula mágica. Nosotros medimos y tomamos decisiones entendiendo a la audiencia. Cada año junto con Mercado McCann encaramos el desafío del lanzamiento de campaña como si fuera la primera vez. Contamos historias que identifican, divierten y sorprenden año a año. Escuchamos mucho a las personas, detectamos insights y nos desafiamos a nosotros mismos, ofreciendo contenidos que generen impacto, que construyan sobre un valor de marca cercano, que logren sacar una sonrisa, pensando siempre que el contenido sea apropiado para la marca, que informe, que acompañe el pulso de la época. Es un gran desafío lograr que todas las variables se alineen, pero para eso contamos con un equipo de creativos súper talentosos que hace años nos ayudan a contar esta historia colaborando con la construcción de marca. No es un mérito de uno solo, ni una charla de un día: son semanas de revisiones, discusiones y acuerdos, dudas y hallazgos, charlas y chats eternos, hasta que finalmente, luego de pulir, pulir, pulir y pulir, salimos a la cancha, orgullosos y ansiosos por recibir las repercusiones de la campaña. Como dije: no hay fórmulas pero es vital tomar decisiones con datos y asumir riesgos y desafíos.

—¿Cómo se resolvió el problema de marketing cuando se fue Claudia?
—Se podía ver como un problema o como una oportunidad: sin dudas, desde el banco y con Mercado McCann, lo capitalizamos como oportunidad. En todo el país se habló de la noticia, más de 100 medios levantaron la noticia del Cambio de Claudia, y lo más valorado fue que tomamos el riesgo, nos hicimos cargo de la situación, la hicimos transparente y hablamos con franqueza. Se cayó un contrato de marketing decía uno de los actores del spot, pero no es grave, los beneficios del Banco no cambian. Y así salimos a ver qué pasaba. Simulamos la misma situación que ocurre en las novelas turcas, que cambian al protagonista de un día para el otro y decidimos volcar en esta nueva Claudia todos aquellos puntos que generaban dolor en la anterior, como el consumo desmedido y su locura por el uso de la tarjeta Galicia. La Claudia nueva, es desinteresada por las compras, se divierte con Marcos, y presentan una situación de pareja más real y compañera. Y los resultados están siendo excelentes.

—A lo largo de este tiempo, ¿se modificaron ciertos valores del banco al hacer este tipo de comunicación de acuerdo a cómo los iba llevando la dinámica del éxito a través de esta pareja, o siempre los valores del banco estuvieron volcados en las campañas?
—Con nuestros comerciales nosotros expresamos los valores del Banco. Nuestra pareja está mucho más cerca de una pareja real que de un estereotipo publicitario, y esa es la idea. El Banco es un banco universal y por eso con nuestros mensajes queremos llegar a todos. Cada año revisamos la historia junto con la agencia, la reinventamos, hemos hecho de todo: los separamos, los reconciliamos, parodiamos películas de Hollywood, ironizamos sobre escenas cliché de la industria publicitaria, tuvieron una hija, una suegra, llamaron a una influencer... Las ideas no se agotan. Nuestro denominador común fue el humor respetuoso, la empatía, la creatividad en cada pieza, la capacidad de asombro y brindar contenidos relevantes para la audiencia.

—¿Cómo fue su reciente experiencia como jurado de Effie Latam?
—Ser jurado del Effie Latam es siempre una buena experiencia. Es tener una jornada de inspiración, intercambio y buenas prácticas. Se vota con muchísimo respeto, criterio, discusión y profesionalismo. Evaluar publicidad con resultados es un gran compromiso y honor. Pude evaluar casos de altísimo nivel de innovación, memorables y de alto impacto: fue realmente un lujo.