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MARKETING 21.08.2019 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL MARKETING & INSIGHTS LATAM DIRECTOR DE MERCADO LIBRE

Juan Lavista: “El consumidor busca atajos para agilizar su experiencia”
“En la Argentina, Mercado Libre ya es el motor de búsqueda Nº1 de productos, y con tendencia creciente”, asegura Lavista.

Juan Lavista: “El consumidor busca atajos para agilizar su experiencia”

El profesional profundiza en tendencias, ecommerce, consumidores y todo lo que se habla en el mundo del marketing.

Hace poco que Juan Lavista ingresó a Mercado Libre y reconoce: “Pasar de una empresa de consumo masivo como Procter & Gamble a la industria tecnológica es un gran desafío, por todo lo que tengo que aprender, abrazar una nueva cultura de trabajo. A su vez, tengo mucho que aportar desde mi experiencia en la región y en desarrollo que hemos realizado con los principales players de ecommerce a nivel global”. Lavista trabajó para P&G en Chile, Panamá y los Estados Unidos, y su último cargo fue el de director de marketing global para cuidado oral con base en Ohio (Estados Unidos). “A nivel personal, estoy agradecido con Mercado Libre, que me ha dado la posibilidad de volver a mi país después de doce años”, comenta el profesional.
“Los objetivos que nos estamos planteando en la unidad de negocio de publicidad son establecernos como un medio en las principales industrias en América Latina, y representar el 10% de la inversión digital de las principales empresas en los próximos años, lo que hoy ya es una realidad en los países más desarrolladas del mundo —Lavista enumera los objetivos y dice qué tendrán que hacer para cumplirlos—: Para hacer esto, tenemos que hacer mucho foco en explicarles a nuestros socios estratégicos, las marcas y agencias de medios, cuáles son nuestras ventajas competitivas por sobre otros medios, tanto tradicionales como digitales”.

—¿Qué tendencias, a nivel región, se destacan del comportamiento del consumidor? ¿Cómo cree que las marcas se adaptan a ellas?
—Hoy el consumidor busca atajos para agilizar y simplificar su experiencia de compra. En este sentido, vemos muchas tendencias que ejemplifican este comportamiento. El 87% de los consumidores comienza su proceso de búsqueda de productos de manera online, y el 94% asegura que esa búsqueda influyó en su decisión de compra. Incluso son cada vez más los consumidores que usan los marketplaces como buscadores para resolver su necesidad en un mismo sitio. En los Estados Unidos, más del 50% de las búsquedas de producto ya se inician en los marketplaces y cada vez menos en los motores de búsqueda, y esta tendencia se está replicando en América Latina. En la Argentina, Mercado Libre ya es el motor de búsqueda Nº1 de productos, y con tendencia creciente. En este sentido, las marcas están entendiendo que es necesario adaptarse si quieren realmente influir en la decisión de compra en la etapa de descubrimiento y consideración. A nivel global, las plataformas digitales pasaron a ser el principal vehículo de medios para la mayoría de las industrias, por sobre la publicidad tradicional; la pregunta ahora es cuál es el mix de medios más eficaz para maximizar alcance y frecuencia, pero a su vez siendo notorios y relevantes para el consumidor objetivo. En América Latina aún existe una gran oportunidad, dado que la penetración digital está en alrededor del 30% de la inversión publicitaria, y esperamos que la penetración digital llegue a 40 puntos en los próximos cinco años.


“El 87% de los consumidores comienza su proceso de búsqueda de productos de manera online,
y el 94% asegura que esa búsqueda influyó en su decisión de compra”.


—Este año se habló mucho de la transformación digital que emprendieron diversas empresas. ¿Es un tema del que se seguirá hablando? ¿Sigue siendo una tendencia en el mundo digital?
—La transformación digital seguirá en boga, por unos cuantos motivos. En primer lugar, la región es de las que tiene el mayor consumo de internet del mundo, y lógicamente las marcas van a buscar estar presentes donde el usuario está consumiendo contenido. En segundo lugar, los negocios están migrando de manera vertiginosa hacia el ecommerce, y esto está afectando los modelos de negocios que estaban articulados y descifrados por décadas de buenas prácticas. En el caso de México, por ejemplo, en tan sólo un año el porcentaje de usuarios que compran en línea semanalmente se quintuplicó. Por último, para que muchas empresas sobrevivan, el entrenamiento digital a su fuerza de trabajadores no será suficiente: hay que hacer cambios estructurales que tienen más que ver con una transformación de la cultura organizacional.

—¿Qué temas son los que circulan entre los marketers de la región?
—Uno de los principales temas que circula hoy en día es cómo ser relevante para la audiencia objetivo. Hay muchas exigencias del lado del consumidor y el principal desafío está en comunicar un mensaje claro, que impacte al target en menos de nueve segundos, que es el umbral de atención que tienen hoy ante una determinada pieza de comunicación. Adicionalmente, hay mucha frustración de los usuarios: el 42% cree que los anuncios son invasivos, y ese no es el mindset al que una marca quiere hablarle como consumidor objetivo. En este contexto, resulta fundamental que las marcas comuniquen contenido nativo, relevante y en el momento y contexto correctos. Los profesionales del marketing tenemos que realmente poner en el centro de los esfuerzos de comunicación al usuario, un factor crítico para el crecimiento y el éxito de Mercado Libre en estos años. Por otro lado, la medición del impacto de las campañas continúa siendo un asunto que está presente en la agenda de los marketers. Si bien una de las ventajas de la publicidad online es el mayor nivel de trackeo y seguimiento, todavía hay una gran oportunidad de entender qué métricas realmente mirar para cada estrategia de la marca, ya sea de branding o performance. Para esto, no sólo estamos educando en qué métricas medir en cada etapa de consumer journey, sino que estamos armando un departamento de insights para darles a los clientes información de compra que virtualmente ningún otro player pueda dar.


“Los objetivos que nos estamos planteando en la unidad de negocio de publicidad
son establecernos como un medio en las principales industrias en América Latina”.


—¿Cómo es la relación de Mercado Libre con sus clientes en los distintos países de la región? ¿Cómo renuevan año tras año esta relación y qué papel desempeña el área de marketing en esto?
—Mercado Libre Publicidad cree en las relaciones estratégicas a largo plazo con sus clientes. Trabajamos de manera conjunta para entender cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las marcas y cómo los podemos ayudar de nuestro lado como un medio. Apostamos principalmente al partnership con marcas que se apalancan en todo el ecosistema que tiene Mercado Libre para mejorar la experiencia de compra del usuario. Nuestro principal diferencial para ellas es nuestro conocimiento del consumidor, la data y la información de que disponemos para segmentar campañas en una plataforma donde acceden una de cada tres personas en la región, con un mindset de compra claro. En este sentido, el área de marketing e insights cumple un rol fundamental en el posicionamiento de Mercado Libre Publicidad como medio. Trabajamos con mucho foco en estrategias de branding y performance, para que las marcas vean la oportunidad que tienen de desarrollar su estrategia de comunicación en la plataforma de ecommerce N°1 de la región.