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INVESTIGACIóN 22.08.2019 | ARGENTINA | CAMBIO DE PARADIGMA

Argentina: cómo aprovechar los impulsos de compra de smartphones
“La posibilidad para incrementar la rentabilidad de las marcas se encuentra en estar presentes en el momento de búsqueda”, explica Cassino

Argentina: cómo aprovechar los impulsos de compra de smartphones

Jorge Cassino, director comercial de telecomunicaciones y entretenimiento en Google Argentina, destaca las oportunidades que generan los consumidores de ese país gracias a su fidelidad.

Por Jorge Cassino
Director comercial para la industria de telecomunicaciones y entretenimiento en Google Argentina


En la Argentina, nueve de cada diez personas tienen un smartphone, y en los últimos tres años creció un 108% la utilización del móvil para navegar. Sin embargo, desde 2016 hasta hoy, la intención de compra de teléfonos inteligentes se redujo: esto se ve reflejado en la caída de las búsquedas en Google de las marcas y de los modelos de celulares. Según una encuesta que realizamos, observamos que el comportamiento de los argentinos a la hora de comprar estos dispostivos cambió: hoy la mitad solo compraría uno ante una emergencia, es decir, si se le rompe, pierde o sufre un robo.

Entonces, para muchos, la renovación está cada vez más marcada por la necesidad, y no por una decisión consciente de cambiar de aparato. Así, los argentinos logran conservarlo en promedio más de dos años y un 33% lo cambia cada tres. Con el tiempo, estas cifras de retención pueden subir aún más.

Por eso, la forma tradicional de hacer marketing en el rubro debe cambiar, para anticiparse a una compra no planificada. Si bien este contexto puede parecer difícil, existe una gran oportunidad. Las marcas deben estar presentes en tiempo real cuando los consumidores se enfrenten a esta necesidad inesperada.

En este sentido, a la hora de investigar la compra de un smartphone, el 66% de los argentinos utiliza los buscadores, seguido por sitios web o apps de comercios (45%) y clasificados online (41%). Sucursales físicas y redes sociales se encuentran entre los menos elegidos con un 14% y 13% respectivamente. Por otro lado, el video online es un gran aliado en el proceso de compra: 65% de los argentinos vio videos online durante la investigación, principalmente para ver el producto real usado por una persona y para obtener opiniones o guía de otras personas. Y una vez realizada la investigación online, 4 de cada 10 argentinos prefieren terminar la compra online, para ahorrar tiempo y dinero. Se trata entonces de estar en el momento justo en que los consumidores están buscando para concretar esa compra de urgencia.


La mitad de los argentinos se compraría un teléfono sólo ante una emergencia, es decir, si se le rompe, pierde o sufre un robo

Nuevos perfiles de consumidores de smartphones

¿Cómo son los argentinos a la hora de comprar un celular? En primer lugar, son más fieles de lo que creíamos: cuando analizamos las búsquedas de marcas, vemos pocas consideraciones cruzadas a la hora de investigar un celular. De hecho, al preguntarles qué marca creen que tienen las mejores características -ya sea relación precio/calidad, durabilidad, mejor batería-, apuntan a la marca que ya tienen. Otro punto clave para los argentinos es el almacenamiento: 28% lo eligió como el principal aspecto al que le presta atención al momento de una nueva compra, superando inclusive al precio (21%). Y al momento de elegir un método de pago, el 60% lo hace con tarjeta de crédito.

A la hora de caracterizar al comprador de cada gama, desde Google observamos que la mitad de los argentinos compran celulares de gama media, priorizando la relación precio-calidad. Son en su mayor parte jóvenes en edad laboral (25-34 años), utilizan generalmente plan pospago, con entre 1 y 4 GB de datos al mes, y utilizan internet más intensamente en el celular y una gran variedad de aplicaciones.

Por su parte, los compradores de gama alta (25%) son sorprendentemente en su mayoría jóvenes (18-24 años), utilizan plan pospago con más gigas y son quienes más ven series y películas desde el celular, priorizan la tecnología de punta (face unlock, fingerprint, etc) y la cámara y solo 17% los compra en el exterior.

Finalmente, están los compradores de gama baja (24%), que tienden a ser los de mayor edad (35-54 años), utilizan plan prepago, y son quienes menos datos tienen (1-2 GB), si bien usan Internet casi tan seguido como el resto. Aunque son los más dispuestos a pedir dinero o sacar un préstamo para pagarlo, la tarjeta sigue siendo su principal método de pago.

Nuevos consumidores, nuevas estrategias

En este nuevo contexto, es importante tener en cuenta tres cuestiones a la hora de planificar una campaña digital exitosa para la venta de celulares. Primero, hoy la compra del celular va a ser una compra de emergencia, por lo tanto, es necesario conectarse con esos compradores potenciales en tiempo real cuando están buscando online. Segundo, la fidelidad de los usuarios es más alta de lo que esperábamos, con lo cual deberíamos tener mejores resultados con los usuarios de nuestra marca. Tercero, el estereotipo no funciona. Los compradores de gama alta no necesariamente tienen alto poder adquisitivo, los de gama media están más interesados en el diseño que los de gama alta y los de gama baja usan casi tanto internet como el resto. Por lo tanto, es clave evitar la publicidad aspiracional de cascada y hablar a los usuarios de cada gama por separado, teniendo en cuenta sus intereses.

Entonces, la posibilidad para incrementar la rentabilidad de las marcas se encuentra en estar presentes en el momento de búsqueda, desarrollando un diálogo personalizado con sus audiencias, entendiendo sus necesidades específicas y targeteando las campañas de manera acorde. Para esto, es importante tener en cuenta el concepto de “compra de urgencia” y desarrollar una estrategia basada en este cambio de paradigma.