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MARKETING 22.08.2019 | SUDAMéRICA | HABLA EL DIRECTOR DE DERMOCOSMÉTICA Y SALUD DE BEIERSDORF CHILE, PERÚ, PARAGUAY Y BOLIVIA

 Davison Pereira: “El marketing cumple su función cuando hay propósito”
Pereira: “Desde nuestro inicio, con el portafolio de soluciones corporales para pieles sensibles, nos posicionamos como expertos para el cuidado de la piel, inclusive la de los bebés”.

Davison Pereira: “El marketing cumple su función cuando hay propósito”

El marketer, que lleva años de trabajo en empresas de consumo masivo, cuenta cómo es el mercado de la dermocosmética en Chile y cómo ve al marketing y el trabajo del marketer en general.

En abril de 2019 Davison Pereira asumió su nuevo rol en Beiersdorf Chile, con una responsabilidad que comprende algunos países de la región sur de América. Pereira venía de ser marketing director cosmetics - Southern Cone (Argentina, Chile, Perú, Paraguay, Bolivia, Uruguay). Empezó su carrera profesional en Procter & Gamble Venezuela, como asistente de la gerencia de marca de cuidado del hogar, y antes de irse de la empresa era gerente de marcas de cuidado femenino. Se fue a Chile y en 2014 comenzó a trabajar en Danone como gerente de marketing de las marcas Activia, Calán, Body Management y Milks. En 2016 llegó a Beiersdorf como jefe de marketing. Hace poco asumió su nueva responsabilidad, que incluye a la Argentina, Chile, Perú, Paraguay, Bolivia y Uruguay.

—¿Qué puede decir de la categoría que usted maneja? ¿Cómo se posiciona en el país? ¿Cómo es la relación con los clientes?
—La dermocosmética es un segmento muy competitivo en Chile, con presencia de las principales marcas globales y lanzamientos prácticamente sincronizados con mercados más desarrollados como por ejemplo Europa. Eucerin, marca que tengo bajo mi responsabilidad, cuenta con una historia sólida, con más de cien años de investigación científica en Alemania y una presencia en el país de casi tres décadas, siendo la marca líder para nuestras consumidoras, cadenas de farmacias y dermatólogos. Desde nuestro inicio, con el portafolio de soluciones corporales para pieles sensibles, nos posicionamos como expertos para el cuidado de la piel, inclusive la de los bebés desde su nacimiento. Y hemos ido avanzando, escuchando muy de cerca las necesidades del mundo dermatológico en Chile, lo que nos ha llevado a contar con una extensa gama de productos, incluyendo faciales, de protección solar, cuidado capilar e inclusive desodorantes. Si consideramos que nuestro propósito como marca es mejorar la vida de las personas a través del cuidado dermatológico de su piel, vemos cómo nuestros productos de tecnología alemana y nuestra relación con consumidores y dermatólogos, siempre están guiados hacia esa dirección.

—¿Cómo es el vínculo de las chilenas con la cosmética, en cuanto a moda, tendencias, preferencias? ¿Cómo se adaptan desde Beiersdorf para satisfacer esas necesidades y gustos?
—En el caso de la dermocosmética, más que por moda, las chilenas se vinculan buscando soluciones efectivas a condiciones (o patologías) de la piel. En este sentido, considerando las condiciones climáticas del país, hay necesidades que lideran la conexión de las chilenas con las marcas del segmento: cuidado facial, con un gran foco en antiedad (arrugas, manchas), acné y sensibilidad (pieles reactivas, rosácea). Pero también ha ganado cada vez más espacio la relevancia de la protección solar, en parte por la alta radiación a la que nos exponemos en una de las costas más extensas del mundo. Y para esta protección, ha habido un enorme avance en texturas, formatos pero sobretodo ingredientes clave que brindan un cuidado aún más completo. Por ejemplo, la solución para la Luz Visible de Alta Energía (que no es más que esa radicación de pantallas y luz oficinas) ahora es un tema fundamental, dado que se identificó como uno de los factores principales del foto-envejecimiento. Basados en esta necesidad, además de proteger contra los clásicos rayos UVA/UVB, incorporamos a nuestro portafolio un ingrediente que protege de la oxidación celular de esa luz visible: la Licochalcona, extraída de la raíz del regaliz, que garantiza una protección superior. Y existe un segmento clave, que más que consumidores son un grupo objetivo de retroalimentación: los dermatólogos. Gracias al apoyo y acercamiento continuo que tenemos con los especialistas, hemos logrado adaptar los productos a las necesidades de los chilenos. Nuestro último lanzamiento, el rango Anti-pigment, justamente demuestra nuestro compromiso con estos especialistas. Porque por primera vez entregamos un tratamiento tópico altamente efectivo para eliminar las manchas, con un activo exclusivo y patentado por nuestros Laboratorios, el Thiamidol. Fueron más de diez  años de investigación científica, para lograr esta disrupción en la industria. Y por eso, estamos desarrollando estudios clínicos en Chile para comprobar la efectividad de este producto en la realidad de las pieles locales. Así contamos con un aval de absoluta confianza y objetividad sobre los resultados entregados por nuestros tratamientos.

—¿Es importante para una empresa comprometerse con cuestiones ligadas a la responsabilidad social empresaria? ¿Beiersdorf lleva adelante acciones ligadas a esta temática desde el área de marketing?
—Definitivamente sí. En Beiersdorf trabajamos principalmente sobre dos pilares: familia y sustentabilidad. Para el primer caso, a través de nuestro programa Cares for Family Global, nos acercamos a Aldeas Infantiles SOS, dándoles apoyo continuo para asegurar que su labor se cumpla, siempre en torno a mantener las familias unidas y que los niños estén debidamente protegidos. Sobre la arista de sustentabilidad, tenemos un compromiso para el año 2020: alcanzar el 50% de nuestras ventas en productos que han mejorado su impacto ambiental significativamente y que el 100% de nuestras operaciones sea a través de energías renovables. Adicionalmente, hace pocas semanas, logramos el reconocimiento de la CDP sobre la delantera que llevamos en la obtención de aceite de palma de forma sustentable. Con los dermatólogos hemos trabajado localmente en algunas experiencias con pacientes críticos, como fue el caso de un bebé con una condición genética llamada ictiosis arlequín, un enfermedad de rara aparición, trabajando y probando en conjunto con el equipo médico a cargo del caso (por ello donamos todo el tratamiento necesario con nuestro ungüento reparador Aquaphor). Justamente aquí, nuestro propósito como marca se hizo realidad: mejoramos la vida del paciente con una solución dermatológica altamente efectiva.

—¿Cuál cree que hoy es el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—La respuesta más fácil sería la digitalización o big data. Pero desde mi perspectiva, más que preocupaciones, son facts muy concretos con los que tenemos que aprender a convivir y obtener el máximo, y más responsable, provecho posible. Por eso, las principales preocupaciones son la velocidad, flexibilidad y personalización. Velocidad para comprender en el menor tiempo posible el cambio social, cultural y de mercado sobre el que operamos, transformando ese entendimiento en respuestas de negocios y de conexión con los distintos grupos a quienes enfocamos nuestras marcas. Flexibilidad para adaptarnos a la famosa frase de Heráclito Lo único constante es el cambio: es la única forma de trabajar con nuevos talentos, nuevas generaciones y realmente generar un impacto positivo en los equipos, en los negocios y en las vidas de quienes servimos. Y personalización, para mí, es la más compleja y clave de todas. Nuestro rol como líderes de negocios, o especialistas de marketing, es saber justamente cómo manejar en el contrasentido de la búsqueda máxima de eficiencia en nuestras operaciones e inversiones, pero al mismo tiempo alcanzar más consumidores, satisfacer cada vez mejor sus necesidades. Lo que a simple vista significa el riesgo de dispersión infinita en la oferta de productos y mensajes, es también lo que explica la aparición de, primero marcas nicho que captan más usuarios leales que las marcas un compromiso para el año 2020: alcanzar el 50% de nuestras ventas en productos que han mejorado su impacto ambiental significativamente y que el 100% de nuestras operaciones sean a través de energías renovables mainstream, y segundo, los influenciadores generando líneas específicas de productos y hasta promesas mágicas. Pero muchas veces, todo esto produce un escepticismo sobre la calidad, efectividad y confiabilidad de los productos dermocosméticos. Así, el desafío está en cómo acercarnos de la forma más personal posible, establecer comunicaciones y vínculos legítimos con usuarios, pero generando escalas suficientes de cara a la rentabilidad y posicionamiento consistente de las marcas que están bajo nuestro liderazgo. 

—¿Hay algún momento puntual en su carrera profesional que identifique como clave para saber que estaba en el camino que deseaba en lo profesional?
—¡Por supuesto! Partamos de la base de que mi carrera universitaria inicial fue la ingeniería química, pero a mitad de camino entendí que las comunicaciones eran el área para desarrollarme profesionalmente. Así fue cómo partí estudiando comunicación social en la Universidad Católica Andrés Bello (Caracas), con especialización en publicidad. Inicié esta aventura ya con unos veinte años (tres años sobre el promedio de los recién ingresados), lo que me permitió aprovechar desde muy temprano oportunidades laborales como practicante, siendo la escuela de P&G quien me formó y reforzó mi convicción de estar en el camino correcto. Sin embargo, debo reconocer que la adrenalina y el orgullo de manejar el 100% del negocio como lo estoy haciendo ahora en Beiersdorf con esta unidad bajo mi liderazgo es lo que me despierta todas las mañanas, convencido de que el marketing es una herramienta clave, pero que sólo llega a cumplir su verdadera función cuando hay un propósito más allá de las ventas o de la participación de mercado. En mi caso, es un honor poder entregar soluciones dermatológicas a chilenas y chilenos y ser partícipe, de alguna forma, del cambio positivo en sus vidas.