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MARKETING 26.08.2019 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL CORE SALTY BRANDS SR DIRECTOR CENTRAL & SOUTH AMERICA - PEPSICO FOODS

Nicolás López Martí: “Es fundamental dialogar con los consumidores”
“Los consumidores están cada vez más interesados en conocer los productos que consumen”, destaca López Martí.

Nicolás López Martí: “Es fundamental dialogar con los consumidores”

Producto de una campaña de la marca Lay's, el entrevistado habla de qué buscan los consumidores: experiencias nuevas y ser escuchados por las marcas.

Hace casi dos décadas que López Martí trabaja en Pepsico. Entre otros cargos, fue marketing manager de Pepsi Cola South Cone, marketing director de Pepsi Cola México y snacks marketing services sr. director Central y South America para PepsiCo Foods.

—¿Qué puede contar del mercado de los snacks de las regiones que tiene a su cargo? ¿Cuáles son las preferencias, tendencias?
—Los consumidores están cada vez más interesados en conocer los productos que consumen, es por eso que en esta campaña hacemos foco en que las Lay’s sólo tiene tres componentes: papa natural, sal y aceite vegetal. Y un cuarto, que es el aire que las protege. También vemos que los consumidores están buscando experiencias nuevas y sabores más intensos: esto se ve reflejado en el portafolio de sabores que Lay’s ofrece en cada país en que se encuentra.  Innovamos constantemente para brindar experiencias de sabor que acompañen a nuestros consumidores en sus mejores momentos.

—¿En qué consiste la campaña Lay’s sin aire? ¿Cuál es su objetivo? ¿Cómo se pusieron de acuerdo con la agencia creativa?
—Buscamos abordar de manera proactiva las inquietudes que los propios consumidores venían expresando en redes sociales respecto al aire en los packs de Lay’s. Hicimos un video-experimento con un grupo de personas para que ellos determinaran la cantidad de aire que nuestros empaques deberían tener. Las Lay’s están hechas de tres ingredientes: papa natural, aceite vegetal y sal. Con el experimento buscamos demostrar que existe otro componente fundamental: el aire que las protege. El aire tiene un objetivo básico, que es conservar la calidad y la crocancia de las papas. La campaña fue desarrollada con BBDO Argentina. En el video se ve que gracias al adecuado equilibrio que existe entre el aire y las papas, de acuerdo a la capacidad del empaque, se asegura que las Lay’s lleguen completas y crocantes a manos de los consumidores.

—En esta campaña se nota un lenguaje cotidiano. ¿Esto se debe al vínculo de la marca con sus consumidores? ¿Cómo llegan a detectar los insights de su interés?
—En Lay’s siempre buscamos estar cerca de nuestros consumidores y entablar conversaciones sobre los temas que les interesan. Dado que la iniciativa fue creada para responder directamente a los comentarios originados en las redes sociales, lo natural para nosotros fue desarrollar un concepto que tuviera un tono auténtico, y obviamente cotidiano, para continuar el diálogo con los consumidores. Nuestro objetivo principal era mostrarles que su opinión es importante para nosotros y que constantemente los estamos escuchando para ofrecerles campañas y productos que respondan a sus intereses.

—Lleva años en la empresa y hace más de un año que está en su cargo actual: ¿ha habido cambios en el tipo de productos que demandan los consumidores? ¿Menos calorías, más económicos, de mejor calidad o demandas de otro tipo?
—Con respecto a la industria de alimentos y bebidas, no cabe duda de que los consumidores hoy en día están más informados y se han vuelto más exigentes cuando se trata de elegir una marca sobre otra. Como compañía, siempre estamos buscando maneras de innovar, de mejorar, de brindar más calidad y variedad, sin perder nuestra identidad como marca, respondiendo a lo que esperan nuestros consumidores más fieles, quienes confían en el camino que hemos recorrido para llegar al lugar de liderazgo que ocupamos en la actualidad. Sin embargo, también queremos responder a las necesidades de la nueva generación de consumidores, al identificar oportunidades que nos permitan satisfacer las nuevas necesidades del mercado con nuestro amplio portafolio de productos.   

—Los clientes hoy buscan vivir nuevas experiencias. ¿Pepsico trabaja para cubrir esas expectativas?
—Lo fundamental para cualquier marca de consumo, y particularmente las que se enfocan en alimentos y bebidas, es mantener un diálogo abierto con los consumidores por medio de todas las plataformas, no sólo en los puntos de venta. El consumidor actual está constantemente conectado por medio de su teléfono móvil, y particularmente, por medio de las redes sociales, y sus decisiones son influídas por varios factores ―desde la reacción de un amigo o un contacto en redes sociales a un contenido viral hasta el manejo de una crisis por parte de una marca―, motivo por el cual debemos prestar atención y participar en estas conversaciones. Los consumidores también son influídos por las alianzas que establecen las marcas ―ya sea con celebridades, organizaciones o eventos―, además de por los valores que representa una marca, que en muchos casos va mucho más allá de su portafolio de productos. Por eso en Pepsico tratamos de crear campañas innovadoras y diferentes que crean experiencias únicas que no sólo se enfocan en la promoción de nuestros productos, sino también en nuestros valores, brindándoles a los consumidores un motivo para juntarse, disfrutar y celebrar.