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CASOS 03.09.2019 | ARGENTINA | EL EJECUTIVO CERVECERO OPINA SOBRE EL AUGE DEL SECTOR

Matías Canzani: “El desarrollo del mercado hoy es la sofisticación”
“Quienes estamos detrás de las marcas estamos en una etapa de aprendizaje y tenemos que estar abiertos a las nuevas tendencias”, manifestó Canzani.

Matías Canzani: “El desarrollo del mercado hoy es la sofisticación”

El gerente de marketing de Imperial asegura que la industria cervecera está creciendo más en términos de búsqueda de tendencias y nuevas propuestas que por el consumo per cápita.

El próximo 20 de septiembre comenzará la novena edición de la Copa del Mundo de Rugby. Esta vez, el certamen se disputará en Japón y tendrá a Los Pumas como uno de sus principales protagonistas. Mientras que Imperial, la marca de cervezas que es sponsor oficial de este seleccionado argentino, presentó su campaña de cara al evento y anunció cómo lo vivirá desde Japón.

Matías Canzani, gerente de marketing de la firma, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina y brindó algunos detalles sobre los beneficios de este patrocinio, la situación actual de la industria de bebidas alcohólicas y la manera en que los anunciantes deben reinventarse para relacionarse con sus consumidores.

–¿En qué consiste la campaña que está presentando Imperial?
–Tenemos el orgullo de presentar la campaña del Mundial de Japón 2019. Cerveza Imperial es sponsor de la Unión Argentina de Rugby (UAR) y de todos sus seleccionados, tanto Los Pumas como Los Jaguares, desde 2016. Estamos en la víspera del torneo: un momento muy importante para el rugby y para la marca. Para esto, planificamos una campaña grande y otra táctica-promocional. Contamos con la participación de un gran embajador que es Juan Martín Hernández (exjugador de Los Pumas), quien nos ayuda a contar cómo se vive el Mundial en primera persona y desde un lugar de disfrute. Obviamente, con una cerveza Imperial de la mano.

–¿Cómo continuará la campaña durante el Mundial?
–Vamos a estar en Japón con una experiencia BTL a través de nuestra marca registrada: los beer gardens. Es como un tercer tiempo en el que los jugadores –junto a amigos y familiares– pueden compartir un lindo momento luego del esfuerzo que representa el partido. Nos instalaremos en una terraza en Tokio para dos de los partidos de primera ronda, con la presencia de jugadores, dirigentes e invitados especiales.


De izquierda a derecha: Martín Altberg (periodista), Juan Martín Hernández (ex jugador y protagonista de la campaña) y Mario Ledesma (entrenador de Los Pumas).

–¿Por qué surge este vínculo de Imperial con el rugby? ¿Cuáles son los valores que comparten con este deporte?
–La marca busca al rugby como plataforma para poder desarrollar su propuesta y como vehículo de expansión. Es un deporte federal que, si bien no es el principal a nivel nacional, es muy fuerte en el Interior de la Argentina. Imperial, que se fundó en Buenos Aires, logró motorizar su expansión a nivel nacional mediante el rugby. Compartimos muchos valores como el hecho de destacar y potenciar la calidad y la excelencia detrás de un producto terminado: la realidad es que los Pumas y los Jaguares han demostrado que están a la altura de eso. Además, también nos une el trabajo en equipo, la pasión, el cuidado de los destalles y el esfuerzo, que el rugby los lleva en su ADN y nosotros los potenciamos.

–¿Cómo analiza el mercado cervecero en la Argentina? ¿Qué piden los consumidores hoy?
–En la Argentina hay un gran fenómeno cervecero. Se dio un desarrollo de la categoría, no tanto en crecimiento del volumen o del consumo per cápita, aunque ambos valores se están incrementando. Creo que el desarrollo viene más por el lado de la sofisticación del mercado y la búsqueda de tendencias y nuevas propuestas. En este contexto, Imperial busca cumplir con estos deseos de los consumidores y la innovación es uno de nuestros grandes pilares.

–¿Cómo hace una marca para vincularse con un consumidor que en la actualidad tiene mucho acceso a la información?
–El mapa de medios ha ido evolucionando. Quienes estamos detrás de las marcas estamos en una etapa de aprendizaje y tenemos que estar abiertos a las nuevas tendencias.Hay muchos más estímulos que antes: el consumidor está expuesto a múltiples mensajes y medios. Ya no se le llega solamente con un comercial de televisión.


“Debemos ser los principales voceros de que el alcohol hay que consumirlo responsablemente”, señaló Canzani.

–Como marketer, ¿cuál es la diferencia entre trabajar en la industria cervecera y hacerlo en otras categorías?
–Esta es una categoría muy dinámica. Yo he trabajado en muchas industrias de consumo masivo y veo que el día a día acá es movido y divertido. Obviamente, tenemos una autorregulación, que otras industrias no tienen, y está relacionada con el consumo responsable. Debemos ser los principales voceros de que el alcohol hay que consumirlo responsablemente y que no hay que hacerlo cuando uno maneja. Creo que las nuevas generaciones están mucho más abiertas a recibir ese tipo de mensajes. Por eso, hay que plantearlo de forma clara, simple y concisa.

–¿Cuáles son los objetivos de Imperial para lo que queda de 2019?
–Nos tocará un cierre de año con mucho movimiento en un país complejo como es la Argentina. Como marca, debemos mirar para adelante y apostar a futuro: continuar apostando al rugby como plataforma de crecimiento, a la innovación y a la creación de nuevas especialidades.