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INVESTIGACIóN 03.09.2019 | MéXICO | INFORME DE THE COCKTAIL MÉXICO: LA MUJER MEXICANA INTERNAUTA

En internet, las mexicanas eligen marcas socialmente sensibles
Entre las más jóvenes, la categoría deportiva (Nike) se considera más sensibilizada hacia la mujer a partir de su comunicación.

En internet, las mexicanas eligen marcas socialmente sensibles

La investigación revela que las encuestadas eligen marcas que prestan atención a los temas que les preocupan.

The Cocktail México, agencia que pertenece a Wunderman Thompson, realizó la encuesta Mexicana internauta: preocupaciones & relación con las marcas.

El proyecto pretende amplificar las temáticas que dentro de la variable género son las más urgentes de atacar desde la perspectiva de estas mujeres. En este contexto, las marcas y su relación con ellas juegan un rol importante.

Según The Cocktail México, la mujer internauta mexicana tiene una edad promedio de 32 años, poco más de la mitad está casada o viviendo en pareja (53%), cuatro de cada diez están solteras, 8% separada o divorciada. Cinco de cada diez trabajan de manera remunerada: 53% trabajo remunerado versus 47% trabajo no remunerado. Como problemática, la violencia contra las mujeres ocupa el tercer lugar de las situaciones que más afectan a estas mujeres (68%).

Una de las conclusiones del estudio es que las marcas que más se asocian como sensibles en la temática de género son aquellas que ofrecen directamente productos para las mujeres (maquillaje, belleza, alimentación). Dicha sensibilización es generada mayoritariamente a través de sus productos y no tanto desde una comunicación explícita. Cosmética y belleza, 89%; alimentación, 83%; moda, 81%. De igual manera, las categorías que por tradición desde su oferta de producto se ven más enfocadas hacia el hombre se mantienen como menos cercanas hacia la mujer: transporte, banca, seguros y electrónica.

¿Cómo se perciben las marcas?

Netflix se postula como favorita (31%) a pesar de que no se considera una marca que ofrezca mensajes específicos para las mujeres (31%), seguida por Kotex y Coca-Cola (17%). A pesar de que Coca-Cola no necesariamente sea valorada por ser una marca que genere comunicación y oferta de producto específicamente hacia la mujer, se mantiene en tercer lugar entre las favoritas. Aquellas mujeres más preocupadas por la desigualdad y la violencia de género (mujeres con un nivel socioeconómico más alto y tendencia joven) postulan a Amazon como su marca favorita. En la valoración de sensibilidad de las marcas hacia la mujer, siempre cobra un mayor peso la oferta de producto que la comunicación o la imagen.

Entre las más jóvenes, la categoría deportiva (Nike) se considera más sensibilizada hacia la mujer a partir de su comunicación. Las mujeres con estudios superiores abrazan y valoran positivamente las marcas de servicios y activos digitales (Uber Eats, Spotify, WhatsApp) como facilitadoras del día a día y de conciliación de la vida familiar. La imagen de la categoría de bebidas no alcohólicas transmite más sensibilidad a las mujeres jóvenes de 16-24 años (25%), y esta apreciación viene impulsada principalmente por la marca Bonafont (15%). Uber se considera una marca con oferta hacia la mujer, a pesar de que su comunicación no lo refleje explícitamente. En el caso de Gillette, es una marca que si bien se considera que desde su oferta de producto va dirigido hacia la mujer, es de las marcas menos sensibilizadas hacia la situación de la mujer. El valor de las marcas está en la oferta del producto y la igualdad de género en sus políticas corporativas Las acciones más apreciadas de mano de las marcas es que se adapten a las necesidades de su día a día desde el producto (73%) y que expongan una política de igualdad de género activa en el seno de su organización (65%). Asimismo, las jóvenes se muestran más atentas a la financiación de organizaciones o colectivos. Por el contrario el patrocinio de eventos queda en último lugar en las valoraciones de acciones.

Relación con la banca

Tres de cada cuatro mujeres internautas están bancarizadas, su bancarización está relacionada con su nivel de ingresos así como con su situación laboral. En promedio, la mujer mexicana es clienta de aproximadamente dos bancos. Como banco principal se encuentra BBVA en primer lugar, seguido de Citibanamex y Banco Azteca. Entre los productos con mayor contratación se encuentran la tarjeta de débito (72%), la cuenta de nómina (39%) y la tarjeta de crédito (27%).  En el caso de los préstamo personales (36%), mayoritariamente se encuentran con Banco Azteca, y los seguros para el retiro están contratados con Citibanamex (44%) La formación también juega un papel importante en este ámbito: casi la mitad de las mujeres con educación básica (45%) no es clienta de ningún banco. Por el contrario, el 82% que tiene una formación superior es clienta de algún banco