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PUBLICIDAD 04.09.2019 | MéXICO | HABLA EL JEFE DE CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN DE GRUPO LALA

Hugo Cabrera: “Estar en el negocio forma una visión comprometida”
Cabrera señala: “Internamente como grupo creativo no podemos quedarnos quietos a esperar un brief, las ideas llegan y la oportunidad está aquí”.

Hugo Cabrera: “Estar en el negocio forma una visión comprometida”

Cabrera relata cómo es el rol de un creativo en una empresa de consumo masivo y destaca un caso creado para la marca Delicias, filmado con un smartphone.

Hugo Cabrera está en Grupo Lala desde 2017, a cargo de la jefatura de creatividad y producción. Es licenciado en cinematografía y sus trabajos anteriores estuvieron vinculados a la creatividad: fue strategy & content manager sr. de Leo Burnett y director creativo de Nativo Digital.
Hace poco, Grupo Lala creó la campaña ¿Amigos o Novios? para la maraca Delicias. La campaña quedó en el shortlist de IAB MIXX de México, y Cabrera confiesa: “No te voy a mentir, en un inicio fue una idea que causó temor, recuerdo llegar a una junta y decir: Queremos hacer la primera serie para Instagram Stories, y todos con cara de WTF¡?. Así empezó una travesía, pero que con el input adecuado, replanteamiento estratégico y la perseverancia, logramos llegar con algo que conviviera con las necesidades de la marca y objetivos de negocio”.

—¿Esto fue un nuevo reto?
—Fue un reto en muchos aspectos: creativo, estratégico y de producción. Fue creativo porque hubo que contar una historia en poco tiempo, que por lo general es de gran formato, y conseguir que los consumidores se engancharan con la serie y tuvieran la misma empatía que nosotros tenemos con series de Netflix, HBO o Amazon. Fue estratégico, y como equipo logramos descifrar, utilizando las mejores prácticas que hemos adquirido y permitiéndonos tomar ciertos riesgos que al final nos dieron grandes resultados. En cuanto a producción, cuando la idea nació pensamos en hacerlo de una manera muy tradicional con una casa productora y una cámara increíble, y fue ahí que pensamos: ¿por qué no hacer algo de smartphone para smartphone?. Recordamos un poco esas campañas de empresas de tecnología que siempre muestran sus cámaras y dijimos: Queremos filmar con un smartphone. Así aventurarnos en un camino que pocos queríantomar, nos aliamos con Samsung y después de varios intentos, tocando distintas puertas, dimos con una pequeña casa productora llamada Proyecto N y el director Atonatiuh S. Bracho, que lograron resolver las demandas visuales y explotar al máximo la cámara del Samsung S9. Gracias a todo eso, es que hoy en Lala estamos muy felices de estar nominados en los premios IAB MIXX México en la categoría de Content y video, pues el caso habla del éxito de la campaña por sí sola.

—El año pasado, en una entrevista con Marketers by Adlatina, dijo: “La creatividad interna genera piezas más relevantes”. ¿Puede profundizar esta frase?
—No hemos dejado de trabajar de la mano con agencias de publicidad, de hecho trabajamos con gente muy talentosa de la industria. Sin embargo, parte de nuestra labor es cambiar el pensamiento de cómo hacer ciertas cosas, sin duda no es la misma forma de trabajo, de reacción y de proponer cuando eres un creativo interno, que cuando eres uno de agencia. Por un lado, aprender del negocio desde adentro te ayuda a formar una visión comprometida y tridimensional de lo que ocurre en el mercado, que ayuda a aterrizar ideas relevantes, afines con los objetivos de las marcas y que cuentan con una alta posibilidad de ser ejecutadas. Por otro lado, hemos podido identificar tendencias puntualesde nuestro negocio, así como intercambiar puntos de vista con personas que desarrollan otras disciplinas diferentes a la tuya, que te enriquece tanto personalmente, como al reto de la creatividad para resolver problemas. Buscamos reinventarnos, queremos pensar más ideas centradas en el consumidor y de ahí llegar a más y nuevos formatos que generen un impacto benéfico para la compañía. Internamente como grupo creativo no podemos quedarnos quietos a esperar un brief, las ideas llegan y la oportunidad está aquí, si conoces al equipoy entiendes el negocio, ¿por qué no contar esa idea pegajosa que estás masticando que pueda ser la diferencia para la marca?.

—¿Cómo se siente en Grupo Lala? ¿Cuál piensa que es su aporte y qué le aporta el grupo a usted?
—Mi tiempo en Lala ha sido increíble y muy divertido, sobre todo un momento de mucho aprendizaje y de retos constantes, de romper esquemas y estereotipos. Creo que mi aporte está en que no hago las cosas de una manera tradicional, pero tampoco vengo a romper las reglas, hay que ser creativos y retar los esquemas clásicos con iniciativas y propuestas que sumen para todos, nunca olvidando los valores básicos pero haciendo del trabajo algo divertido. Fue importante modernizarnos al pasar de un esquema tradicional de oficina a un we work y empezar a experimentar con nuevas agencias y más casas productoras, refrescarnos con una visión de lo que queremos y buscamos para un futuro a corto plazo. La experiencia ha sido extraordinaria, desde el día uno en que conocí repartidores y personal de almacén, hasta el día de hoy que he tenido la oportunidad de tener una relación de amistad con muchos de los colaboradores, entender lo complicados y retadores que pueden ser sus proyectos, tomas de decisiones y que los cambios no siempre son culpa de los clientes que le dan la cara a las agencias. Pero todo esto es gracias al apoyo que he tenido, empezando por mis jefes, que desde el primer día me han dado carta abierta con todo y mi excentricidad para hacer del día a día algo diferente, el equipo creativo, Julieta, Lalo, Irene, Paco y Andy que nunca dejan de trabajar, pensar, retar, pero sobre todo cumplir. Todo el equipo de marketing que me da la confianza, amistad y oportunidad de involucrarme en sus proyectos desde cero, para seguir haciendo de esto un sueño y de todos las personas en todas las áreas con las que he podido intercambiar un punto de vista, pelotear una idea y trabajar fuera de lo común para conseguir un resultado diferente. En conclusión: ¡fresco! Eso es lo que me hace sentir trabajar aquí.