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MARKETING 09.09.2019 | ARGENTINA | PREMIOS MARKETERS: HABLA EL CMO DE MERCADO LIBRE

Sean Summers: “El premio refleja el trabajo que viene haciendo mi equipo”
Summers estuvo en el comienzo del Summit, pero debió viajar a Montevideo (donde vive) y se perdió la premiación: “Felicitaciones a todos los ganadores”, dijo en el video que dejó. (Foto: Monteleone)

Sean Summers: “El premio refleja el trabajo que viene haciendo mi equipo”

El profesional obtuvo el Premio Marketer 2019 en la categoría Marketer Global/Regional. Entre otras cosas, cuenta cómo trabajan de forma constante reevaluando qué quiere el consumidor.

Seans Summers asumió como CMO de Mercado Libre en 2017; antes era vicepresidente senior de marketplace; había llegado a la empresa de ecommerce en 2012. El profesional había tenido un largo paso por PepsiCo, donde fue brand manager de la categoría flavors (sabores) en la Argentina. Luego emigró a México para ser gerente de mercadeo de esa división y, posteriormente, de las bebidas cola. Asimismo, también trabajó en la filiales de la multinacional en los Estados Unidos (colaboró con el relanzamiento de la marca Pepsi) y en el Reino Unido, donde comandó las acciones de Quaker y Tropicana. Además, durante más de dos años estuvo en la dirección de mercadotecnia de la empresa Twinings. En cuanto a su formación académica, se recibió de licenciado en administración de empresas en la Universidad Católica Argentina (UCA) y cursó un MBA en la escuela de negocios de la Universidad de Stanford.

—En una nueva edición de los Premios Marketers Argentina usted resultó ganador en la categoría Marketer Global/Regional. ¿Qué representa este premio para usted?
—Por un lado, estoy orgulloso y sorprendido. Por otro lado, creo que es el reflejo del gran trabajo que viene haciendo mi equipo en las distintas disciplinas y que a mí me toca ser solamente el que agrupa todo eso. Esto muestra que estamos en el camino correcto: hablo de la transformación constante que tiene Mercado Libre dentro de Mercado Pago.

—En una entrevista anterior con Marketers by Adlatina, comentó que entre colegas del ámbito del marketing se hace mucho foco en cómo evolucionar el mundo del marketing: del mundo más analógico a uno más digital. ¿Puede ampliar este comentario?
—Estamos tratando de convertirnos en un equipo que realmente drivea el crecimiento de Mercado Libre y Mercado Pago, del ecosistema en general. Somos un gran contribuyente a partir de sumar nuevos usuarios a nuestro ecosistema. Trabajamos con las plataformas, ayudamos a entretenerlos y que aumente su frecuencia de integración con nosotros. Eso nos obliga a que estemos constantemente reinventándonos. La realidad es que, en un negocio como Mercado Libre, las cosas que funcionaban el año pasado —y que nos funcionaban muy bien— este año ya no son suficientes. Entonces, creo que a nivel de equipo te obliga a reinventarte con una frecuencia que, al menos en mi experiencia anterior, en un mundo más analógico, no ocurría con esa velocidad. Es un desafío enorme para mí como líder. Tenés que estar todo el tiempo pensando qué se viene y qué tenés que reinventar. Como decía Peter Fisk en el CMO Latam Summit, el futuro tenés que inventarlo o cocrearlo, no quedarte a ver qué te va a traer. Creo que, como marketineros, si queremos estar realmente apuntando a la agenda de crecimiento, tenemos que estar ahí liderando ese cambio, sin tenerle miedo y estar atentos a la incertidumbre.

—Dijo “cocrear el futuro”. ¿Cómo se une esto con Mercado Libre?
—Siempre arrancamos desde el consumidor. Peter también hacía mucha referencia a empezar desde qué necesita hoy el consumidor y hacia dónde está evolucionando. Creo que constantemente estamos reevaluando qué quiere el consumidor. Porque hoy le damos ciertas experiencias y a partir de ahí el consumidor se va dando cuenta de que necesita cosas nuevas, cosas que quizás antes ni percibía que las necesitara. Está en nosotros tomar ese feedback para ver qué más darle. Creo que la tecnología está cambiando nuestro día a día en un montón de aspectos: Mercado Libre y Mercado Pago están cada vez más presentes en muchísimos más contactos e interacciones, y eso nos presenta un montón de oportunidades; si no, nos quedamos solamente en las experiencias que hoy estamos ofreciendo y, aparte de mejorarlas, nos focalizamos en ver qué otras nuevas experiencias a partir de esas plataformas podemos ofrecer. De ahí surge esta innovación constante de estar pensando qué más, qué otro problema podemos resolverle a la gente.

—Ya comenzó septiembre: ¿en qué estarán trabajando en el área de marketing en lo que queda del año?
—El año ha sido de muchísima innovación. En Mercado Libre estamos innovando mucho en el tema de logística, buscando maneras de reducir el tiempo entre que vos apretás comprar y recibís el producto. Creo que esa gratificación, propia del mundo físico, tiene que ver con movernos desde el momento de búsqueda: esa es la capacidad que tiene Mercado Libre de encontrar lo más rápido posible, dentro de la app, el producto que el comprador está buscando, y que el momento en que lo reciba llegue lo más rápido posible. Estamos trabajando mucho en reducir ese tiempo. El consumidor antes estaba OK con que tardaba tres, cuatro o cinco días en recibir el producto; hoy nos demanda 24 o 48 horas; y mañana serán una o dos horas. En la parte de Mercado Pago estamos ayudando a cambiar hábitos de consumo, comportamientos que llevan décadas. La realidad es que vemos un mundo en que, en diez o veinte años, el dinero en efectivo será algo del pasado: es inseguro, no es conveniente porque no opera desde una app en la que podes hacer todas las transacciones de tu día a día. Eso nos abre un mundo de oportunidades para estar innovando hacia un montón de servicios: pagos con QR, recarga de tarjeta Sube, pago de servicios, pagos entre usuarios. Mañana podemos imaginarnos cincuenta usos distintos para mejorarle la vida de la gente.