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MARKETING 12.09.2019 | LATINOAMéRICA | INFORME DE KANTAR: EN LA ARGENTINA HAY CASI 8 MILLONES DE CONSUMIDORES DEJADOS DE LADO

Las marcas invierten poco en el segmento de mayores de 50 años
Los mayores de 50 años gastan más que los jóvenes en turismo (+20%), autos (+18%), servicios financieros (+15%), productos de higiene personal, limpieza y medicamentos.

Las marcas invierten poco en el segmento de mayores de 50 años

El relevamiento demuestra que estos consumidores tienen alto poder adquisitivo, no usan ad blockers y tienen un elevado consumo en categorías como turismo, autos, sector financiero y productos de higiene personal. ¿Las marcas se están perdiendo algo?

Kantar presentó el reporte 7.88MM consumidores fuera del radar de las marcas. El tema central del relevamiento es que la inversión publicitaria destinada al segmento de +50 (mayores de 50 años) representó solo un 3% del total mercado en 2018, 60% menos que la pautada para la Gen Z.

Este es un segmento que todavía está activo, con tiempo libre, con salud y ávido de nuevas experiencias. Además, tiene alto poder adquisitivo, ante la reducción de gastos fijos por la partida de los hijos.

De hecho, según el estudio Connected Life de la división Insights de Kantar, sus representantes tienen un alto consumo de todas las categorías y se destacan sobre los más jóvenes principalmente en turismo (+20%), autos (+18%), servicios financieros (+15%), productos de higiene personal, limpieza y medicamentos. Por otro lado, son muy fáciles de alcanzar ya que tienen un bajo uso de ad blockers: sólo un 12% de ellos los tienen instalados, contra un 27% de la población general. Pasan en promedio cinco horas diarias conectados a un dispositivo, ya sea teléfono móvil o desktop. Les gusta la tecnología, poseen más PCs que el resto de las audiencias y especialmente utilizan más wearables (smartwatches y tablets). Si bien consumen más contenidos audiovisuales desde la TV tradicional, un 80% mira habitualmente videos online. Y aunque tienen un uso del medio online más básico, más del 80% se conecta para chequear emails, ingresar a redes sociales y leer artículos online. Por otro lado, tres de cada cinco personas de más de 50 años resuelven sus operaciones financieras vía homebanking.

En este sentido, influencers o youtubers como Rosa Ferro, la española de 56 años, o Park Makrye, la coreana de 70, desarrollan contenidos enfocados a mostrar sus arrugas y la vida de los adultos mayores. Por otro lado, a nivel local Natura y Dove están comenzado a hablarle a este segmento de una forma mucho más honesta, con su campaña Viejos son los prejuicios (de Chronos) y #Mostremos, respectivamente. Son comunicaciones que refuerzan el cuestionamiento de preconceptos y prejuicios habituales respecto de la belleza de las mujeres. En el desafío de encontrar nuevas audiencias para ampliar el consumo, este es un segmento con alto potencial.