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MARKETING 01.10.2019 | CENTROAMéRICA | HABLA EL VICEPRESIDENTE EJECUTIVO DE NEGOCIOS PERSONALES Y SUCURSALES DE BANCO POPULAR DOMINICANO

Francisco Ramírez: “Nuestros clientes no compran cosas, sino emociones”
“Esas emociones que logramos crear cada día son las que dan el verdadero propósito a nuestro trabajo diario”, explica Ramírez.

Francisco Ramírez: “Nuestros clientes no compran cosas, sino emociones”

El marketer explica todo el funcionamiento interno del banco y cómo van generando mejoras para las demandas actuales.

Francisco Ramírez lleva más de veinte años en el Banco Popular Dominicano y en el mes de junio asumió la vicepresidencia ejecutiva de negocios personales y sucursales. “En los últimos catorce años tuve el reto de dirigir la gestión de marketing de la marca más admirada en la República Dominicana, Banco Popular Dominicano —cuenta Ramírez y agrega—: En el nuevo rol que ocupo tengo la oportunidad de dirigir y combinar la gestión estratégica de la transformación digital y la estrategia de marketing de la institución, con la responsabilidad de materializar y ejecutar dichas iniciativas a través de la más amplia red de canales de distribución físicos y digitales del país, con el apoyo de un equipo de negocios muy comprometido con el progreso de sus clientes y con su satisfacción”.

Ramírez realizó un International Executive MBA en la Deusto Business School, España; un multinational MBA en la Adolfo Ibáñez School of Management; una maestría en marketing de la Barna/Les Heures Universidad de Barcelona, España. Y dos maestrías más, una en marketing y otro en administración de empresas, en la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra. Es licenciado en administración de empresas por el Instituto Tecnológico de Santo Domingo (Intec).

—En la nueva responsabilidad que ocupa como vicepresidente ejecutivo de negocios personales y sucursales del Banco Popular desde el mes de junio, ¿cuáles son los nuevos retos que tiene en el banco con sus clientes, servicios y productos?
—Acompaño a un gran equipo de personas extraordinarias que trabajan día a día en nuestras más de 187 sucursales a nivel nacional, apoyando a nuestros clientes en sus conquistas personales y profesionales. Más que nunca, los equipos comerciales necesitamos interpretar aún más las necesidades del cliente y sus emociones, porque desde las emociones deciden sus acciones de compra. Nuestros clientes no compran cosas, compran emociones. Y desde ese punto de vista, somos creadores de las emociones que reciben nuestros clientes. Esas emociones que logramos crear cada día son las que dan el verdadero propósito a nuestro trabajo diario: el liderazgo y la participación de las que hoy el Popular disfruta en el mercado son un reflejo, un contador de esos sentimientos. Continuaremos promoviendo la inclusión financiera. El Banco Popular, desde su fundación, ha promovido la democratización de los servicios financieros en la República Dominicana. Con esa visión lanzamos Subagente Popular, la primera red de subagentes bancarios del país, y también la primera cuenta prepagada virtual, que permitirá a las personas de menos recursos iniciar relaciones bancarias con productos y servicios relevantes para ellos, a través de los miles de comercios y establecimientos que frecuentan en sus comunidades. Continuaremos impulsado este canal con determinación. Seguiremos potenciando el emprendimiento y la capacidad competitiva de las pymes en la República Dominicana. Seguiremos desarrollando la plataforma Impulsa Popular, pionera en el apoyo a las pymes del país. Esta plataforma incluye el apoyo a miles de pequeños y medianos empresarios: los capacitamos mediante talleres, foros y asesorías, en alianza con las principales asociaciones industriales del país. Dispone, además, de Impulsapopular.com, una novedosa página web de contenido exclusivo para las pymes. Respaldamos también el impulso del comercio electrónico en el país, como medida de competitividad para este sector. Y, por supuesto, contamos con la cita de referencia para las pymes dominicanas, que es el Foro Empresarial Impulsa, que se viene realizando con mucho éxito anualmente en el país desde 2013 con la participación de miles de nuestros clientes pymes y expositores nacionales e internacionales de primer nivel. Continuaremos impulsando la educación financiera y capacitación en finanzas personales de los clientes. Mantendremos el desarrollo de nuestra plataforma dedicada a la asesoría de clientes personales y otros grupos de interés en el manejo de sus finanzas, denominada Finanzas con propósito.Su objetivo principal es contribuir al mejoramiento de las economías personales y familiares a lo largo del tiempo, con miras a que logren una vida estable y sostenible. Como banco socialmente responsable, la capacitación financiera de nuestros clientes nos permite transitar en nuestro camino hacia la sostenibilidad. Por último, seguiremos manteniendo la marca Banco Popular como la preferida por los jóvenes dominicanos. Fortaleceremos los centros de emprendimiento que tenemos en alianza con las principales universidades del país, a través de Impúlsate Popular, nuestra plataforma a favor del emprendimiento universitario. Además, invitaremos a los jóvenes a la cocreación de los nuevos productos y servicios que lanzaremos al mercado, a través de la iniciativa #ChallengePopular. Adicionalmente, continuaremos promoviendo el acercamiento a los jóvenes y posicionando al Popular como el banco del deporte en la República Dominicana, siendo hoy, además del banco del fútbol, también el banco oficial de la NBA en el país.


“La innovación, la satisfacción del cliente, la responsabilidad social y el impacto en el negocio,
seguirán siendo pilares fundamentales
tomados en consideración a la hora de diseñar e implementar todas las estrategias de mercadeo del banco”.


—¿Cómo ha evolucionado este último tiempo la relación de BPD con sus clientes? ¿Cómo satisfacen las demandas de los diferentes segmentos?
—La innovación es un valor pilar de nuestra institución financiera. Siempre nos mantenemos a la vanguardia con miras de facilitar la vida de nuestros clientes a través de ofertas de productos y servicios innovadores que se adaptan a sus necesidades. Un modelo ágil de banca digital y las facilidades financieras más avanzadas del mercado lo respaldan. Nuestro modelo de transformación digital es una pieza clave en los objetivos de sostenibilidad que nos hemos trazado. De este modo, tenemos una amplia gama de productos y servicios digitales que permiten a nuestros clientes interactuar con el banco, satisfaciendo así, todas sus necesidades financieras, ahorrándoles tiempo y facilitando sus vidas. Nuestra app Popular, la aplicación más descargada en el sistema financiero dominicano, ofrece a nuestros clientes un conjunto de soluciones digitales, que son adecuadas para sus necesidades individuales, lo que les ayuda en su movilidad diaria, junto con las capacidades que proporciona nuestro servicio de banca en línea popularenlinea.com, que es la página web más visitada y mejor posicionada de la industria financiera en el país. Para migrar las transacciones, hemos implementado la última generación de cajeros automáticos inteligentes, a través de los cuales los clientes pueden realizar retiros y depósitos en línea, pagar sus préstamos y tarjetas de crédito con efectivo o fondos de sus cuentas. Esto es muy conveniente y les ahorra tiempo. También hemos abierto canales digitales, en los que pueden darnos sus opiniones y sugerencias, o incluso solicitar información. Todo esto nos permite haber logrado que, a día de hoy, contemos con más de 1.2 millones de clientes digitales, afiliados a uno o más de nuestros canales.

¿Cómo es el cliente dominicano? ¿Busca simplicidad, rapidez? ¿Le gusta ir a sucursales físicas?
—La preferencia de los clientes por los canales digitales es cada vez mayor. Hoy, más del 77.5% de nuestras transacciones son digitales. Tres de cada cuatro clientes utilizan nuestras plataformas digitales, esto es un reflejo de la tendencia del comportamiento del usuario de los servicios financieros. Adicionalmente, nuestras capacidades digitales son los atributos más valorados, según expresan nuestros clientes en diferentes encuestas realizadas. Con más de 38.8 millones de visitas a la página web de Banco Popular en el año 2018, es el sitio financiero dominicano con mayor tráfico y una de las cinco webs nacionales más visitadas.

—Grandes empresas, entre ellas las de consumo masivo y los bancos, están comenzando la transformación digital. ¿Banco Popular Dominicano está por este camino?
—Banco Popular Dominicano trabaja arduamente desde hace varios años en el proceso de transformación digital y lideramos el modelo en el sistema financiero del país. Nuestra finalidad es poder brindar a los clientes una propuesta de valor a través de un fuerte ecosistema de innovación, agilidad y tecnologías digitales, para brindarles una experiencia memorable. Es la primera institución financiera del país con un centro digital, que forma parte de nuestra red de servicios y va en línea con las tendencias de la banca internacional. Con iniciativas como esta, buscamos acercar a nuestros clientes a la transformación digital e impulsarlos a beneficiarse de un nuevo modelo de banca, que promueve la cultura de autoservicio.

—¿Puede mencionar acciones puntuales en las que trabajarán este año desde el equipo de marketing?

—La gestión de marketing en el Popular trata de lograr inspirar a nuestros clientes de los diferentes segmentos para que utilicen todo su potencial en el logro de sus metas personales y empresariales. Continuaremos innovando a través de nuevos productos y servicios de vanguardia, evolucionaremos nuestra oferta de canales digitales y físicos para lograr deleitar a nuestros clientes en sus diferentes interacciones con nuestra marca, y seguiremos creando las condiciones para que encuentren un trato cercano y cálido cada vez que nos visiten. La innovación, la satisfacción del cliente, la responsabilidad social y el impacto en el negocio, seguirán siendo pilares fundamentales tomados en consideración a la hora de diseñar e implementar todas las estrategias de mercadeo del banco. Continuaremos enfocándonos en promover las ventas digitales, mejorar la experiencia de nuestros usuarios digitales, propiciar la innovación, transformar nuestras sucursales tradicionales y fortalecer la ciber seguridad. En definitiva, el Popular seguirá siendo un banco cada vez más innovador, cada vez más digital y, lo más importante, un banco cada vez más humano. Nuestro reciente acuerdo con los Principios de Banca Responsable de las Naciones Unidas lo ratifican. Estamos orgullosos de pertenecer a esta alianza global de bancos y ser el primer banco dominicano y del Caribe insular en dar este paso, que permitirá a la banca internacional alinear sus metas de negocio con los objetivos de desarrollo sostenible.

“Tres de cada cuatro clientes utilizan nuestras plataformas digitales”.


—¿Cuál cree que hoy es el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?

—Más que una preocupación, el reto del día a día es poder desarrollar e implementar iniciativas que logren exceder las expectativas y necesidades de nuestros diferentes segmentos de clientes. Esto hace que constantemente estemos buscando nuevas formas innovadoras para estar a la vanguardia y ser pioneros en marcar tendencia en el mercado.

—¿Hay algún lema o enseñanza que le haya quedado en su memoria y que suela aplicar en su vida laboral?
—En mi vida personal y profesional hay tres ingredientes que siempre han acompañado mi accionar: ser perseverante en las ideas en las que tienes plena creencia, porque esa actitud te permitirá acercarte cada vez más a la meta; cultivar la constancia y la coherencia, porque eso te permite contar con una brújula en el camino de tu vida; y utilizar la pasión de hacer lo que te gusta como combustible, pues te ayudará a disfrutar el viaje y convertir cada logro en nuevas energías con las que poder alcanzar, de manera consistente, nuevas metas.