Para la última Copa del Mundo, la marca de chocolates Snickers realizó una campaña con Ronaldo. Bajo el lema Você fica confuso quando está com fome (usted está confundido cuando tiene hambre), la publicidad mostraba a este ícono de la Selección Brasileña gritando un gol de la Argentina, algo que ningún fanático de la Canarinha haría y que terminó siendo una broma en la que varios cayeron.

El caso, creado con la colaboración de la agencia Almap BBDO, se llevó un oro en los Latin American Effie Awards: fue en la categoría de marketing estacional por Rusia 2018. Además, recibió un bronce en la terna de alimentos durante la ceremonia de premiación que tuvo lugar en la cumbre +Cartagena.

En diálogo con Marketers by Adlatina, Brian Kleiman, director de marketing en Mars Wrigley Brasil, explicó que la campaña se basó en dos pilares. El primero fue la fuerte conexión cultural de las personas con el fútbol y haber tratado una de las mayores rivalidades del planeta de una manera humorística. El otro fue la elección de Ronaldo: uno de los símbolos del clásico sudamericano en las últimas décadas.

“Por supuesto, estas pautas por sí solas no habrían logrado el resultado que obtuvimos sin el trabajo de nuestros socios de publicidad, comunicación y soporte, quienes nos ayudaron a identificar las oportunidades, los riesgos y los ajustes necesarios para transmitir el mensaje lo mejor posible y con el tono característico de Snickers”, agregó el ejecutivo.

João Gabriel Fernandes, vicepresidente de planeamiento en Almap BBDO, estuvo de acuerdo en que la elección del histórico delantero del Scratch ha sido un factor determinante, ya que es alguien que siempre genera noticias y tiene una gran identificación con el equipo verde-amarelo: “Hacer que apoyara a nuestros rivales el mismo día en que juegue Brasil, seguramente tendría repercusiones –manifestó–. El equipo creativo no sólo tuvo el mérito de pensar este ‘engaño’, sino de producirlo de la manera más real posible: grabando con un teléfono celular el momento en que Ronaldo celebra el gol de nuestros hermanos”.

Asimismo, el ejecutivo de la agencia señaló que, a medida que los programas deportivos y las publicaciones cayeron en la broma, el público comenzó a creerla y a reaccionar con comentarios ofensivos por la supuesta traición de O Fenômeno, aunque luego les encantaba enterarse de que era un chiste. “La marca comunicó su producto de forma irreverente, pertinente y entretenida, lo cual impulsó la conversación, las noticias y, sobre todo, la pasión y las ventas”.

Kleiman también contó que Snickers lleva varios años trabajando con el fútbol porque es el deporte favorito de los brasileños y el que genera más momentos de diversión y fraternización. Además de eso, destacó el trabajo codo a codo que realiza con sus socios, que tiene como consecuencia la elaboración de proyectos impactantes.