Con el aumento de las nuevas tecnologías, desde los smartphones hasta las redes sociales que ampliaron el acceso a la información, la posibilidad de elección y el aumento de las expectativas en cuanto a sus experiencias, los consumidores continúan moviéndose con más rapidez que las empresas. Desde entonces, los CMO se han esforzado por capturar la atención de los consumidores, tratando de entender su mentalidad. Inventaron contendidos y experiencias que resultaran novedosas, híperpersonalizadas y memorables ─incluso virales─ y las lanzaron en el momento perfecto para capturar la atención del consumidor. Sin embargo, y a pesar de estos esfuerzos, los consumidores no se sienten satisfechos.

El año 2020 marcará un punto de inflexión en el que los consumidores, los vendedores y los proveedores de tecnología se darán cuenta de la necesidad de cooperar con otros con un propósito mayor y más esperanzador. Según el informe de Forrester Research, es necesario considerar los siguientes criterios:

• La necesidad de los consumidores de restaurar el significado creará una personalización digital a nivel de grupo. El deseo cada vez mayor de los consumidores de conectarse con otros que estén alineados con su identidad los llevará a grupos privados de redes sociales anclados en valores específicos. La personalización grupal digitalmente habilitada brindará las herramientas digitales para que las personas puedan encontrar una identidad grupal significativa y no se sientan una masa indiferenciada.

• Los consumidores evolucionarán de receptores de una experiencia de marca a participantes de la misma. Los clientes no solo quieren ser atendidos, sino que quieren ser parte del servicio. Los consumidores ven a las marcas como vehículos para participar en causas mayores.

• La necesidad de los consumidores de tener esperanza los hace receptivos a las marcas emocionalmente edificantes, y susceptibles a la realidad manipulada. A medida que la tecnología se vuelve más humana al realizar tareas sofisticadas e imitar la emoción moduladora, los consumidores proyectarán sus necesidades emocionales en estas entidades y se sentirán menos motivados para distinguir entre las experiencias generadas por los humanos y las generadas por la tecnología.

La última década de interrupción digital ha brindado a los consumidores soluciones fáciles y efectivas que recientemente eran inimaginables, pero los niveles de felicidad decrecientes demuestran que sus necesidades emocionales centrales siguen sin satisfacerse. Debido a que los seres humanos son animales sociales que evolucionaron para tomar decisiones no solo pensando en sí mismos, sino también teniendo en cuenta el impacto social de sus elecciones, hay que estar preparados para que los consumidores y las marcas diseñen nuevas relaciones que enfaticen la identidad, el propósito y la conexión.